一晃眼，小龙虾的季节就快过去了，而你们的「夜宵 & 出差好伙伴」周黑鸭在这个夏天非常得意。

今年五月，一向专注于卖鸭脖子的周黑鸭高调宣布：我们要卖小龙虾了！于是就有了下面这个东西。

久久丫、绝味鸭脖等一众老对手显然没缓过神来，纷纷暗想「你这个浓眉大眼的竟然也叛变革命了」。

没想到上市仅仅10天，周黑鸭旗舰店的小龙虾销量就突破了2万份，而他们每份售价并不便宜——69.9元。

凭借这个出其不意的怪招，周黑鸭小龙虾成了这个夏天的网红小食。令人不解的是：做了这么多年的鸭脖，怎么周黑鸭就突然有胆量跑到全新品类撒欢了？

就在上周，周黑鸭拿到了阿里巴巴数据创新峰会第二届数据先锋的称号，一切才大白于天下：原来又是阿里，这次是阿里数据。

神秘的数据参谋

数据来源于阿里巴巴旗下一款名为生意参谋的 ToB 产品。

如果不在淘宝上开店，你有很大几率从来没听过这个产品，但是你一定见过它怒刷存在感的场景：每年双十一，那个在大屏幕上滚动的，令人血脉喷脏的总销售额，有一部分就是从生意参谋中抓取的数据。

马云说阿里巴巴不是电商公司，而是一家大数据公司，原因就在于它电商系统背后各种复杂的数据工具。

周黑鸭的电商负责人尹合龙对邦哥说，小龙虾的产品正是通过挖掘行业大数据后发现的痛点，随后上线做的一项尝试。他们通过生意参谋里的市场行情一项发现，小龙虾的搜索词在4-8月普遍较高，销售峰值则是在5-6月。

进一步研究了买家画像一栏后，发现小龙虾人群和鸭脖人群也高度匹配。重要的是，他们发现顾客在购买小龙虾的同时，并不会明显减少对其他单品的需求。

换句话说，这是潜在的增量市场，可以大幅提升客单价。

实际上，鸭肉生意在大夏天一向不好做。通过查看天猫上近 3 年鸭肉零食月度搜索人气走势可以看到，七月是品牌除春节外最大的销售淡季。

然而，夏天恰恰又是全中国欢天喜地吃龙虾的最佳时节。既拓宽品类，又能提升淡季销售数据，口感也贴合，周黑鸭卖龙虾似乎顺理成章。

20年服装品牌靠电商渠道涅槃

周黑鸭靠小龙虾火了一把，而另一家参与数据先锋评选的老派服装厂商高梵，则是靠着数据彻底获得新生。

现高梵电商副总裁李伟向邦哥回顾了公司这么多年来，惊险的创业历程。

高梵是1994年创办的羽绒服企业，最早只是做一些品牌代理。直到2004年才开始做自己的品牌，正式开店。和许多那个年代的服装品牌一样，高梵采用的是加盟店形式，公司对于各个商场里的店铺约束力很差，仅仅是品牌授权和抽成。

久而久之，面对2008年天猫的强势崛起，高梵和许多品牌一样开始节节败退。

2011年，高梵创始人尝试性地找了一个人兼职做电商。他们在天猫上开了一家店。没想到，仅仅一个月就做了100万的销售额。

这个数据把一帮传统服装行业的人给吓到了，他们突然意识到电商有搞头。当机立断，投入了2000万。结果呢？2011年，电商部门亏损。

李伟说，究其原因，就在于电商生意发展到2011年的时候，已经有一套相对程度的玩法了。一群传统行业转型来的人即便拿着2000万也无济于事。传统服装行业设计产品，很少会有消费者需求的一手数据，大多时候是凭借管理的经验来「拍脑袋」。

第一年折戟成沙后，高梵吸取经验，找了专业的代理公司来打理天猫旗舰店。随后的两年，电商收入都在3000-4000万左右，这还是建立在电商部门只是在卖公司尾货的基础上。

彻底重生：从2个月出货到7天上线

2014年，线下渠道进一步萎缩，而电商越发强势。这个背景下，高梵做了一项非常激进的决定：电商渠道全面开始自营，砍掉所有线下店！

几乎是一瞬间，这家成立了20年的企业，从代理、变成自营品牌，如今变成了一家电商公司，而此前一直在易观做战略咨询的李伟，正是在2013年加入负责电商业务的。

电商对于高梵的改造是颠覆性的，最根本的在于全部业务流程开始利用数据监控。

1、首先是产品设计。

高梵的传统线下客群是40-50岁，购买力在1000-2000元的中老年群体。而电商数据显示，更多会来旗舰店买羽绒服的都是80后，他们对价格也更敏感。

每当换季上新之前，甚至会仅仅放出新款的设计图，测试用户的点击量，只有点击量足够高才会进行生产。

2、其次是生产流程。

传统的羽绒服品牌，考虑到成本问题，做一批货最少也得2000件，并且是提前两个月时间。而电商生意的数据是实时变化的，包括流行趋势、用户反馈，甚至是天气，都会影响到销量。

这就意味着提前两个月生产2000件有着极大的风险。最终，高梵将供应链改造为一次生产100件左右，并且做到7天出货。李伟说，极端情况甚至有过单批仅仅生产50件的例子。

虽然这样做大大增加了开模成本，但是配合电商较高的售罄率，很大程度提升了效率。

3、最后是销售环节。

因为生意参谋提供的海量数据维度，有时候甚至多到让人无所适从。李伟会让同事跟踪到每个产品的收藏、加购、点击和转化。

电商只是未来的冰山一角

马云曾经不止一次地说过，阿里巴巴是一家大数据公司。很多时候，这些在平台上生存的大玩家、或者小玩家更能体会这句话的含义。

酒仙网是一家酒类的垂直电商平台，其平台事业部总经理齐凤磊负责除京东之外所有第三方线上渠道。他对邦哥说，天猫平台和别家电商渠道最大的渠道就在于需要钻研数据。

数据量大到几乎可以代表全网，玩儿法又有千千万万，所以除了粗暴的广告投放和品牌价值之外，「只有玩儿精了才能钻进来。」

大如酒仙网，也是一步步在天猫上扎根的。

齐凤磊说，他们2010年试水电商、2012年研究直通车广告、SEO 搜索，后来还有尝试和阿里影业等文娱板块合作，这一切都不可能离开数据单独存在。

可能是在易观养成的思维习惯，高梵的李伟在看待问题时还是习惯于站在一个很高的位置。

他研究了市面上各大国产服装品牌，发现一个共同的现象：中国做死掉的服装品牌都是因为库存。包括差点挂掉的李宁、班尼路、以及美特斯邦威等等。

换句话说，如果售罄率够高，没有库存问题，公司基本都不会死掉。

李伟又观察了类似Zara、优衣库这样的国际品牌，他们的售罄率都在90%以上，而中国品牌大多是60%-70%。

那么，电商品牌的数据呢？——80%以上。这就解释了为什么线下店的衣服总是比线上要贵，因为总得有人为挤压的库存买单。

电商的高额售罄率，表面上看解决了库存问题，但其实核心就是数据。如果没有数据在开发、市场、测款、生产，和销售等各个环节的深度参与，决策频次就不可能达到一周一次。

类似生意参谋这样的数据软件，只是阿里大数据的冰山一角。正如很多人都看到了中国电商快速的崛起，但他们很少意识到真正即将崛起的是被庞大用户数据改造的零售业——也就是马云所讲新零售的雏形。

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