作者 |齐朋利

网易云音乐正在将昔日小众的标签越甩越远，凭借产品创新和社区运营积累了3亿用户后，这个雄心勃勃的数字音乐平台又盯上了时下火热的知识付费。

9月7日，网易云音乐正式推出首款自制的知识付费产品《采铜 好书精读》，从这款产品开始，网易云音乐以精品付费电台切入，正式进军知识付费。

早在今年6月，网易云音乐就上线了《冯仑房事夜话》，试水电台付费内容。此次第一批正式上线包括《采铜 好书精读》、《陈立客厅》两档独家自制产品，同时还有另外两档非独家的产品，分别是《张大春说三国》、《中国古代文化大师课》，费用均为99元一年。

在网易云音乐之前，几乎没有人会将知识付费与数字音乐平台联系起来。不难想象，这种跨度对很多人来说是难以理解的。但网易云音乐CEO朱一闻想得很明白，他告诉三声（ID：tosansheng），“很多人也曾和我说过音乐不能做社交，最终我们还是把它做起来了。所以我觉得不要把自己定在一个很小的供需需求上去，其实思路可以更广。”

对于网易云音乐为什么要做知识付费，朱一闻谈到，知识付费市场本身的发展潜力以及网易云音乐与知识付费的契合都是影响网易云音乐进入知识付费市场的重要因素。“我觉得知识付费最核心的点是优质内容，网易云音乐在产品和运营定位上，都是高品质的定位，所以其实我们从音乐这个点切到知识付费是比较顺的。”

网易云音乐CEO朱一闻

更重要的因素在于，过去四年里网易云音乐在电台版块积累了很多经验，同时用户对优质音乐内容的付费习惯也已经较为成熟。基于电台的精品付费内容能满足用户更多元的听的需求。知识付费再加上网易云音乐平台原有的音乐、有声书、脱口秀、相声等内容，网易云音乐将不仅是一个音乐平台，而是能在“听”这一需求上提供深度体验的平台。

谈到知识付费在网易云音乐内容体系里的地位，朱一闻表示，“在网易云音乐的内容结构里面，音乐一定是最重要的。但音乐之外，知识付费会是网易云音乐重要的内容组成之一。”对于网易云音乐来说，知识付费是要不惜代价去做，目标是成为市场上的领头羊。

在付费产品打造上，网易云音乐将和KOL合作主打头部内容，品类包括个人成长、职场进阶、生活方式等，目标对象则是一二线城市的白领阶层。朱一闻谈到，“今年上的知识付费栏目不会太多，会看效果来调整，明年可能会大规模上内容。”

众所周知，数字音乐平台要盈利一直是很大的难题。进军知识付费有望为网易云音乐带来更多收入和用户增长上的可能。

网易云音乐很早意识到了这一点，从社交到知识付费，网易云音乐一直在用行动不断拓展数字音乐平台的边界。这也再次验证了“播放器已死”，多元化势在必行。这种多元化在当前数字音乐平台两强相争的格局上将为网易云音乐带来更多助力。

对于其他知识付费平台来说，网易云音乐这时进入会为这个市场带来多大的波动断言尚早。但朱一闻无疑是对知识付费怀有很高信心，“知识付费未来一定有非常大的发展空间，你看得到和喜马拉雅，网易云音乐赶超它们我觉得可能性是有的。”

知识付费是大势所趋

《采铜 好书精读》是通过精读好书帮用户快速汲取知识、更新认知的精品电台。主讲人采铜既是拥有60万粉丝的知乎大V，也是畅销书《精进：如何成为一个很厉害的人》的作者。《采铜好书精读》每周四次更新，每期节目在10到20分钟之间，其中每四期节目解读一本书，一年50本书，全年定价为99元。

朱一闻本身就是读书产品的用户，他开始注意到知识付费是在去年，也买了不少付费产品来体验，其中之一是樊登读书会会员。“每隔一段时间读一本书，还解释书中的理念是怎样的，可以用在什么地方”，对于朱一闻来说，这不仅节约了时间，更让他了解到“用户对付费内容是真的有需求的”。

至于选择在今年进入知识付费市场则是经过了多重考虑。从大环境来说，经过一年时间验证，知识付费的市场需求和发展潜力已经颇为清晰。数据显示，截至2017年3月，用户“知识付费”估算的总体经济规模为100亿-150亿元，2017全年数字将有望达到300亿-500亿元。

另一个更直观的例子是，得到APP目前用户超过1000万，这让更多人看到了知识付费的潜力。

从网易云音乐的自身产品特性来说，平台上的数字音乐、电台节目等内容都是围绕“听”来构建的，目前知识付费最主要的承载方式同样是音频。这为网易云音乐进军知识付费提供了最底层的技术和产品基础。

朱一闻介绍，网易云音乐平台上用户每天平均约听歌1个半小时，“但是我们觉得单纯听歌这种状态可能并不适合超过两个小时，用户的口味是需要切换的。”为此，早在2013年上线之初，网易云音乐就推出了电台版块。

朱一闻将电台定位成一种工具。在他看来，电台一方面“能提供音乐之外的补充内容，对用户利用时间以及获取一些新内容会有一些帮助”。另一方面，通过引入大量头部DJ来制作歌单能够帮用户更好理解音乐，形成社区氛围。

在头部DJ之外，网易云音乐也与版权方合作引入了脱口秀、广播剧、相声、有声书等内容。之后电台版块面向全体用户开放，形成了PGC与UGC并存的局面。目前网易云音乐电台数量达到近百万个，品类涵盖音乐故事、相声曲艺、二次元、商业财经、知识技能等领域，用户数量和活跃度都达到了很高水平。

但朱一闻也提到，电台UGC内容并不好做，因为“用户需要用较长的时间来了解这个内容，应该有权威的力量来引领用户听到更多优质内容，这也是为什么要引入知识付费。”

对于网易云音乐来说，基于电台的知识付费内容同样可以归属到PGC领域，从大逻辑上说都是要为用户提供音乐之外更多“听”的内容。

当然，网易云音乐在产品和运营上一向高品质的定位与“为优质内容付费”理念的契合，也为推进知识付费提供了便利。但数字音乐平台做知识付费一定还是有困难的，能否找到合适的人尤为关键。朱一闻透露，网易云音乐今年正式做知识付费，和找到合适的人才也有一定关系。

对于很多知识付费平台来说，采用音频的形式是为了适应当下碎片化时间的需求。

网易云音乐用主播电台来承载付费内容也是出于这种考虑。朱一闻谈到，现在人们更倾向于从手机和微博来获取知识和信息，“但互联网上很多知识都太碎片化了，用碎片时间去获取碎片知识会导致我们很多的知识都没有深度和系统化。”

网易云音乐想做的是“给用户一些更深入的东西，但还是用碎片时间来消化。”

在付费主播电台打造上，网易云音乐的定位是主打头部内容，“不追求快速和数量，要把每一个节目很好地做出来”。在栏目种类上，朱一闻表示每一个栏目会有针对用户的核心需求点，比如《采铜 好书精读》就是要帮用户节更深入更直接地吸收书里面的内容。

在课程打造上，网易云音乐会参与到方案策划、内容打磨以及产品推广等各个环节中去。“前期我们会花很长时间沟通，会和大V一起判断哪种内容是适合他的，大家会一起磨一个方向出来。”在KOL选择上，朱一闻表示KOL不一定非要知名度多高，“我们更希望是找某一个领域里能力强但可能名气没那么高的人。”

围绕“听”做深度的生态

在这个时候再入局，网易云音乐已经是后来者。经过一年多酝酿与发展，目前知识付费市场已经有了包括得到APP、喜马拉雅FM、知乎live等头部玩家以及千聊、荔枝微课、核桃live等细分付费平台。但朱一闻并不觉得晚，“对网易云音乐来说，我们在2013年做云音乐的时候也已经有几个播放器了，所以我们并不担心进入时间早晚的问题。”

作为一个一直强调用户体验的产品，网易云音乐格外关注平台上知识付费内容的调性。朱一闻谈到，网易云音乐的付费产品主要针对15到35岁的人群，“解决他们对优质内容的需求以及个人成长、职场进阶、更好生活方式等方面的需求。”

他举例说，《采铜 好书精读》是要帮用户消化好书，《陈立客厅》则是为用户提供心理咨询。

部分书单

谈到做知识付费的优势，朱一闻认为网易云音乐的用户比较聚焦是很大的优势。网易云音乐目前用户超过3亿，年龄主要分布在15-35岁之间，并且一二线城市白领占据了很大比例。白领用户也正是知识付费的用户，“白领知识付费的需求在于知识焦虑，所有人都渴望获取知识，追求上进”。

除了与知识付费用户匹配度较高，网易云音乐用户付费习惯的培养上也具备良好的基础。通过会员、数字专辑、流量包、打赏、演出票等商业形式，云音乐付费用户在2016年同比增长超9倍，数字专辑购买人数同比增长超过7倍，数字专辑销售额同比增长超16倍。

与其他音频平台以及知识付费平台对比，朱一闻认为，流量是网易云音乐的优势之一。因为大多音频和付费本身属于垂直平台，需要通过购买免费的头部内容来维持流量和活跃度，单纯靠课程拉新很难。“我们不需要通过头部的免费内容，网易云音乐本来就有它的流量基础，买付费内容是顺便的事，我们做这个事情更有优势。”他说。

对于目前存在的付费产品续订率低、打开率低的情况，朱一闻认为，订阅一门一年的课程肯定需要很长时间来消化，所以购买之后要一年或半年再去买新的可以理解。“但知识付费还是值得做的，网易云音乐有非常多的垂直人群，我们可以根据不同的人群制作不同内容，这个事情的想象空间还是非常大的。”他说。

目前网易云音乐正在洽谈合作的KOL有十几位。在产品推广上，网易云音乐会结合算法以及与KOL合作推广。“包括我们用户群大、推广和品牌能力都很强，这些能力都可以帮助我们把付费内容让更多人知道。”网易云音乐计划将包括付费主播电台在内的各个子频道都建成一个生态，“不管你想听什么内容我们都能提供。”

对于网易云音乐做知识付费，网易集团创始人丁磊的态度是，消费升级是一个趋势，网易严选、网易考拉海购都是基于物质消费升级推出，网易云音乐的知识付费是内容层面的消费升级。对于目前上线的第一款精品付费电台产品《采铜 好书精读》，丁磊也颇为认可，为此还专门录了一段视频来推广。

丁磊认为，《采铜 好书精读》的最大价值在于可以为用户精选最能反映时代变化风向、最能翻新用户头脑的50本好书，并且把书里的知识掰开、揉碎了装进用户的脑袋，变成用户自身的本事。丁磊说，“我个人会第一个订阅这个产品。”

对于数字音乐行业来说，目前仍呈现为网易云音乐和TME两强相争的局面。朱一闻也期望知识付费能带来收入和用户上的更多可能，因为更多的用户和收入也意味着能在市场竞争中获得更多的话语权。在知识付费之外，网易云音乐还将在社交、泛娱乐等方向进行更深的尝试，根本目标是要围绕听来建构一个生态，“占领用户的耳朵”。

“我们希望在保持调性的基础上做更多内容上的拓展。这里有个问题是，保持小众并不适合一个产品去扩张，当然我们一直在做的是让我们产品的品质不要往下走，保持在这个水平上，对于网易云音乐来说，我觉得这是比较重要的。”朱一闻说。

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