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关于目的 （On Purpose）

by Shaun Smith & Andy Milligan

此书名有双关含义，“on purpose” 也是个短语，意为“故意”。

内容摘要

“带有目的性”地经营一家公司反映了一个人的双重目的，即除了追求盈利，还意在提供美妙的客户体验。

现代的公司不仅需要盈利，也要满足客户的需求，履行其社会责任。

“目的（purpose）”现在是市场中除了“产品（product）、价格（price）、场所（place）、销售(promotion)”以外的“第五个P”。当代的客户具有强烈的社会意识，他们想要了解公司如何运作以及运作背后的原因。

现在，公司完成业务的方式比以往任何时候都重要。一些明智的公司把“为什么运作”、“如何运作”这两点作为他们的有力竞争点。

目的性的机构需要不达目的誓不罢休的领导者。

“发挥主动性”创造最大价值；“突出”自己的特点，使你提供的服务别具一格；“坚定地”为客户营造一种“舒适的文化”。

一个机构的目的不外乎体现为三种形式：“商业目的、品牌目的、社会目的”。

目标明确的公司把客户体验分为7个步骤：“加入、洞察力引导、明确、设计、校准、衡量以及创新”。

避免这样的服务过错：“竖井思考”以及不区分客户需求。

浓缩总结

“目的”

巴克莱银行零售商业部的首席执行官瓦斯瓦尼，警告人们：每种商业活动都要有服务社会的目的。银行注重盈利无可厚非，那么为什么瓦斯瓦尼要讲目的呢？答案很明确，消费者期望从他们支持的公司中获得有益目的。如今，所有不同类型公司设立的目的应包含但不限于盈利。

道德与商业需求使目的在时代特征中运用而生。消费者不会选择缺乏目的的公司，因为这些公司很难招收新的成员，难以盈利，也不能长期维持其价值和可持续地运营。

艾得曼首席创意官米奇·马克森（Mitch Markson）解释道，“目的”现在是市场中的第五个P，是对产品、价格、场合、销售混合的传统市场的一种重要注入。

对于所有企业来讲，关键的问题不再是关注盈利多少，而是为什么在商业中盈利，也即盈利的最终意义和社会贡献是什么？

在一场著名的TedX访谈中，首席顾问西蒙·斯涅克解释道：“人们不相信你做了什么，但是他们认可你做的原因。”他相信，“目的推动盈利”并且超越盈利。作为首席执行官，他有双重使命：一方面实现“超越盈利的目的”，另一方面提供令人满意的“客户体验（英文为 Customer Experience, 简称为 CX）”。当今的消费者愿意为超越基本消费的体验额外买单。

把事做对

“为了特定目的”而运营的机构需要遵循三个原则：

1. 主动向消费者提供价值。

2. 突出自己的优势，确保能够提供给消费者一种超级客户体验，运用现有的消费途径使自己区别于同类竞争者。

3. 坚定不移地培养一种浓厚的持续性文化，可以长时期提供令人满意的客户体验。

目的性的公司文化

目的性的机构需要有决心的领导者以及创新、活力四射的企业文化，这样才能产生积极的客户、员工体验。目的在这样的文化中呈现为三种形式：

1. “商业目的” 公司必须成功盈利，完成财政预算，实现目标。

2. “品牌目的” 为了使你的客户满意，你必须识别出他们是什么样的人以及对他们来说什么最重要。达到“以客户为导向”的目标，必须履行你的“品牌承诺”，也即履行你对客户的承诺。

3. “社会目的” 明确机构的“社会视角”，也就是说明确机构如何对“社会做贡献”。

客户体验

与他们的竞争者不同，目的驱使的公司会利用由7个步骤组成的客户体验策略，为客户提供难忘的客户体验。这七个步骤分别是：

1. “加入” 改善客户体验的管理需要员工的支持，要激励他们，唤起“一个人的潜在力量”。向他们提问“如果你的一个客户多买了一件东西，在酒店多停留了一天或者把酒店推荐给另一个人，你会怎么做呢？”详细地讲解会产生这种影响的特定客户体验，并概括促使这种体验形成所需要采取的方法。

2. “洞察力导向” 研究塑造客户忠诚度的主要价值观念，仔细思考如何接触到能给公司带来最大盈利的客户，然后以他们重要的“触点”或者“相互关系”为目标，依靠核心团队研究他们最可能的“忠诚促使因素”。

3. “明确”-坚定地遵守品牌承诺，可以使你的品牌区别于你的竞争者，明确客户的期待，也可以说明公司的情况。确保你所有的内部部门理解并且支持你的品牌承诺。

4. 设计” 规划你想要提供的体验或者触点的每一个方面。考虑如何激发一个潜在客户回应每一次的相互行为。

5. “校准” 公司内部相互矛盾的不同优先顺序会减缓公司各项倡议的实施，也会影响你优化客户体验的积极性。设立所有以客户为基础倡议的“跨功能所有权”，校准这个目标背后的团队和员工，并且赢得董事会的支持。

6. “衡量” 有目的性的公司严格评估他们创造的体验。决定你会使用什么程序来衡量“客户的忠诚和拥护”这个“首要指标”。这个指标与“末位指标”，比如每股的盈利指标是完全不一样的。首位指标能够塑造你想要的回报。开发一种“综合分数板”以监测“财政报告、客户体验”以及其他测量方法。

7. “创新” 通过“创新”客户体验而不是仅仅依靠“管理”现存的体验保持与客户的接触。使你的客户和员工一起参与到改进、发展公司品牌的过程中，使他们通过社交媒体形成一个社会网络。

案例研习 1：M 市民酒店

M市民好客公司在鹿特丹、伦敦、纽约、巴黎、格拉斯哥多个城市开办了“廉价的奢侈享受”连锁酒店。公司开办业务的目的明确，运用一些特别方法成功使好客工业成为接待重要商业旅客并且改善他们旅行体验的地方。

这些连锁酒店服务于“流动市民”这一特定人群，即经常出差的年轻专业人士，他们的公司只能负担起相对平价的连锁酒店。这些游客不喜欢“乏味无聊的酒店”，常常更换安排。他们经常会住在那些提供住宿与早餐，地理位置偏僻的旅店，然后花费昂贵的交通费用去参加他们的商业会议。

为了满足他们的需求，M市民的创始人拉塔·查达哈（Rattan Chadha）提出了一个集豪华与廉价一体的方案。他决定摈弃不必要的东西，提供了以“风格优雅，设计精美”而著称的酒店以及满足流动客户需求的设备。客户满意一直是他的首要考虑，他甚至以他的目标人口来命名他的酒店-“流动市民”，或者M市民（流动在英文中为mobile, 简称M）。

拉塔·查达哈（Rattan Chadha）做了大量研究来决定如何为客户提供物美价廉的体验。他作出了明智的选择，摒弃了一些无用的装饰，创办了时尚、精致、但是平价的连锁酒店。

拉塔·查达哈（Rattan Chadha）知道大多数商务旅客只把他们的房间当做睡觉的场所，所以他只把钱花费在重要的地方，创设了舒适、令人向往的大厅，把大厅作为一个“适宜居住的工作场所”。M市民市场部的一个问题道出了真谛：“为什么要对一个酒店里你不需要的东西买单呢？”
大厅里提供了“桌子、电脑、电视机、壁炉以及书籍”，使酒店有家的感觉。M市民希望客户得到书籍的帮助，偷一两本书对连锁酒店来说无关痛痒，因为这都是服务于“廉价的时尚”这一目的。拉塔·查达哈（Rattan Chadha）这样分析，如果客户把书从酒店带回家，这些书会使他们想起M市民酒店，并且鼓励他们成为回头客。

拉塔·查达哈（Rattan Chadha）说：“成功的秘诀就是，你要做一件事就要尽力把它做好”。“M市民”阿姆斯特丹酒店经理弗朗西斯科·萨尔多（Francisco Sordo）解释道，公司的目的就是满足客户需求。他相信稳定的盈利很重要，但他也知道不满意的客户不会成为回头客，而没有忠实的客户连锁酒店就不能持续盈利。

案例研习 2：“无害食品”公司

“无害食品”公司的目的就是“把最好的食物和饮料提供给最多的人，推广到最多的地方”。被可口可乐公司收购后，这个“清凉、独特的小品牌”公司能否保持其存在的理由？无害食品公司已经被这个软饮料巨头买断了吗？他的客户也是这样认为的吗？

“无害食品”公司的联合创始人，理查德·里德认为，可口可乐公司的收购不会违背本公司的目的。成为大食品饮料帝国的一部分，可以使这个小公司以及其同样小规模的伦敦西部工厂利用可口可乐公司庞大的“食品饮料销售系统”。“无害食品”公司的领导者知道，有这样一个大型的母公司，可以使其接触到更多的客源，达到扩大规模的目的。

1999年，约瑟夫·派和詹姆斯·吉尔摩在他们合著的《体验经济》一书中很早就提到：客户需要公司提供除产品、服务以外的特别体验。

星巴克很好地阐释了公司是如何满足这种需求的。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨相信，他的咖啡店已经成为“介于家和工作的第三个地方”，在这个特别的地方，客户可以尽情享受自己。拉塔·查达哈希望M市民酒店可以成为“酒店中的星巴克”。

“7项致命的错误”

1. “口惠领导” 领导必须信守承诺。当公司运行不佳的时候，领导者应该承担由于员工工作失误而导致的损害。而领导者最典型的回应就是：告诫“员工把顾客放在第一位”或者一些类似的空话。领导者必须审查自己的行为来激励员工。

2. “竖井思考” 许多公司把客户应得的服务分割为多个部分。一个部门接到客户电话，另一个部门负责配备零售方面的人员，第三个部门负责接待客户，如此以往。相反，公司应该使所有部门形成直线型服务，为顾客提供完整体验。

3. “认为所有的客户同等重要” 大多数的公司缺乏可靠的方式识别出对他们最有价值的客户。了解最重要的客户是谁以及他们最关心什么，意味着你可以获得关于正确客户群的最佳数据并且培养这种敏锐的洞察力。

4. “认为所有触点同等重要” 当员工向客户解释问题，解决客户抱怨的电话，探讨、协商新的合同条款，在零售楼层等待客户以及其他类似情况发生时，就产生了触点。每一次互动都是一次独特的经历，有其相对的价值。对于客户来讲，一些触点比其他触点更重要，所以要多关注这些最要紧的触点。把每一个触点解决得完美并不实际，但是应该使每一个触点体现你的品牌承诺及目的。

5. “认为培训是唯一答案” 培训职工有效处理客户问题很关键，但是一开始就招收、雇佣合适的人选同样重要。

6. “完全依靠技术” 一项研究表明，一多半的顾客关系管理系统会“把客户逼走，降低营业收入”，那是因为许多公司没有思考他们应该创设或重设哪些理想的顾客体验，就径直安装顾客关系管理系统。让技术来决定他们的选择，这本身就是一个错误。

7. “看中满意度而不是体验” “市场份额、盈利能力、每股收益增长”这三项标准是重要的衡量标准。但是，最有力的衡量标准则是客户的“拥护”，而这种拥护来源于分享积极体验的顾客。

有决心的领导者

设立一个有目的性的公司需要积极主动、有决心的领导者，这些领导者能够宣扬机构的意义和使命。领导者做出的决定必须有利于实现双重目的：提供可盈利的超级顾客体验并且服务于社会。

有决心的领导者应以身作则展现机构的价值观。作为领导者，你有责任开创目的驱使性的公司，而你的员工则会以你的行为为标杆。