在看这份报告之前，我们需要知道：

2016年，被称为知识付费元年。

在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。

2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近5000万人，截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100-150亿左右。

2017年，随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，这一数字将有望达到300-500亿元，知识付费也因此成为了新一个“风口”。

本文16000字。

本文授权转载自36氪（微信公众号：wow36kr），作者冯尚钺。36氪是中国最具影响力的互联网创投媒体，提供最新锐最具深度的商业报道。我们强调趋势与价值，我们的slogan是：让一部分人先看到未来。

高能预警，本文很长，请注意手机电量！

在这份报告中我们主要探讨这些问题：

“知识付费”的故事

一、知识付费概念的缘起与发展过程

二、知识付费的基本商业模式

三、知识传播的载体

四、关于知识付费重要平台及典型分析

五、知识付费内容的特征

六、知识付费领域目前面临的问题

七、知识付费领域将出现的趋势

“知识付费”的故事

值得注意的是，与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，与其说是技术上的演进，不如说是社会需求的爆发所致。具体而言，知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利，也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的“止痛剂”，也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业实际上并不是一个独立的行业，而是现有的信息服务业互联网化的一部分，是人类信息生产、获取方式由线下转为线上线下相结合，由一对多转为多对多的一个阶段。最终，知识付费不仅会作为一种独立的行业，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。

但相比未来的前景，目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。因此，我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。

一、知识付费概念的缘起与发展过程

知识付费中的“知识”是什么

在谈论知识付费这一概念之前，一个必须要理解的问题是：知识付费概念的知识究竟是什么？目前对于知识付费边界的界定实际上十分模糊，这使得在谈及这一知识时会出现若干问题。

知识在传统媒体中的构成是有体系的科目内容，但是在知识付费之中，这一概念已经被大大拓宽，涵盖一切技能、信息等，可以看做是 “ 信息付费 ”，即在信息生产者与消费者之间存在信息差，并且可以通过平台进行信息沟通和变现，无论这一知识是否可靠、细致或具体。但这样一来，知识付费又会与内容变现、教育产生交叉，因此我们可以将知识付费作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。大体情况如下：

如图所示，知识付费、内容变现、教育与线上教育相比较，有如下区别：

线上教育有严格的教研体系，由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等；知识付费则并不需要全职从事教育（此后的辅导与考试则视平台和创作者而定）。在“ 所有人对话所有人 ”的时代，知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余，它重新定义了知识生产的方式。不过，另外一点，它也造成筛选的难度增加。

相较于线上教育的内容局限，知识付费更加符合移动生产和消费的模式，内容更加多样化（如上文提到已经拓展到一般知识）、时长更短（不需要集中精力地授课）、展现形式更自由（声音、文本、视频皆有，问答均可）。这三个特征，是知识付费在自媒体尤其2016年后出现小爆发的原因之一。

然而，相较于整个内容变现领域的其他非知识类付费产品，知识付费的同质化程度更高，具有更强的头部效应。相对于一个笑话可以有千万种版本，一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往也有多种选择，但最终总有优劣和主支流之分。除此之外，尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化，但是不一定每一种知识都有商业价值（例如它可能无法吸引足够的听众来分摊成本），这就局限了它的多样性。

知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识，但它也不是典型的消费品，也就是说，用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用，而是从长远来看能够提高自己的能力，是一种投资。这就意味着：

• 知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别；

• 可能会长期改变用户的行为决策，从而带来其他方面的商业可能性。

知识付费的评价是长期的，这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须要感受到长期效用，即便最终他感到自己毫无所得，但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。解决方案或者通过平台的筛选机制、通过平台的信用以做背书，或者通过个人打造IP来解决用户的信任问题，这也造成了知识变现领域的头部化。

知识付费过程的重要节点

知识付费的早期原型（2013年前）

总体上看，知识付费的原型包含很多行业，如教育业、出版业及咨询行业等等。

早期教育业的特征为 “ 固定化的内容朝向固定化的受众 ” 。内容相对成熟和固定，受众明确，互动即时，在确保用户获得知识方面，贡献了最多方法论和体系。

出版业的特征为 “ 固定化的内容朝向不固定化的受众 ”。内容固定，但受众不明确，只能通过内容来筛选受众，缺乏反馈，但节省知识分享者的时间，能够快速复制是它的优势，是知识付费最广泛、成本最低的一种。

知识付费的概念还包括咨询业，咨询业的特征为 “ 不固定化的内容，朝向固定化的受众 ” 。受众明确且清晰，内容自由，互动即时，但内容非标且价格昂贵（相较于一对多来说），因此主要集中于可以明显见到投资回报的商业。

当然，在上千年的演进中，三者互相交叉出现其他一些类型，例如讲座、函授等，互联网出现后，这三者都有所发展：早期教育业逐渐演变为网校和通过QQ群进行的教学（目前的付费社群是这种方式的新发展）；出版业出现了电子书；而早期的问答平台（百度知道、新浪爱问、知乎等），则较前两者更为动态，其一对一模式也搭建了基于知识互动的体系。

但早期知识付费的产业化仍然步履维艰，其中最主要的直接原因是：用户缺乏付费意愿。造成这一问题的原因有多方面：版权保护不力，尤其是跨平台版权保护不力；用户对内容付费没有形成心理习惯，且支付手段非常繁琐；缺乏内容平台的筛选、查询及整体服务，无法吸引专业人士入驻，造成用户整体体验低下。因此除了在线教育以外，其他知识付费都发展缓慢。

在生产者方面，由于没有用户付费，因此生产者更多着眼于扩大影响力，再以影响力变现。这种方式在一些方面可以视为知识变现的雏形，但并不适合大多数兼职性的专业人士，尤其是许多小型专业性领域。但在这一部分，知识型网站的出现（如知乎、果壳）已经开始使得一部分用户拥有了“知识共同体”生产意识，塑造了有品牌认知度的专业人士群体。

知识付费的重新起步（2013年——2016年前）

2013年到2016年，知识付费产业发生了较大的变化。总体上说有三个原因：移动端内容及移动支付的普及、打赏制度的出现和自媒体的发展。微信公众平台在 2013 年迅速普及，改变了中国网民的阅读模式。而同样是 2013 年，第三方移动支付市场交易规模达 12197.4 亿,同比增速 707.0 %。移动支付给予了多数人最直接的支付方式，这是以往用户进行类似交易的痛点之一。

罗振宇推出的《罗辑思维》会员制可以看做是知识变现会员制的雏形。2014年推出 “史上最无理” 的付费会员制，这5500个会员名额只用半天售罄，160万元入账。罗振宇之后，自媒体人创作内容及内容变现的热情高涨，在制造个人IP的同时，越来越强调知识和技能本身的价值。

2014年，付费打赏和付费阅读模式开始出现，此外还出现了一些用户自主尝试付费（例如在知乎专栏和微博评论文后开始出现二维码的自愿付费），这是早期知识付费的重要过渡形式。尽管早期的尝试有得有失，但是这进一步加强了用户对于内容和付费的直接连接意识，而不是内容、广告、付费的间接连接。除此之外，付费微信群，付费分享会也逐渐成型，出现了一些小型的APP。

知识付费最难的部分在于支付意识和支付手段。在这一阶段，知识付费的意识逐渐开始成型，另一重要节点是出现了具有足够付费意愿的受众。完成了用户教育之后，整体内容变现模式已经呼之欲出。

知识付费的发展期（2016年—）

2016年年中，以分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费的体系逐渐正规化，用户群迅速扩大。知识付费进入了真正意义上的发展期。

知识付费于此时爆发的理由有三：从生产者角度上看，自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的IP和愿意付费的粉丝用户；从平台及资本角度上看，知识社区进入成熟期，客观上需要更成熟的商业模式以变现，在线支付已经成熟，技术上不存在障碍；从受众角度上看，房价剧烈上涨带来的中产焦虑蔓延与消费升级的趋势共同作用，为知识付费打开大门。

早在 2015 年底，知识付费已经初具端倪。12月，果壳已经推出了付费一对一咨询应用 “在行” ，而罗辑思维则推出了 “得到” 。

但真正标志知识付费的高速发展，是从 2016年4月开始。2016年4月1日，知乎推出了值乎，这是知乎第一个真正意义上的知识付费产品。2016年5月14日，知乎又正式推出了实时问答产品“知乎Live” 。仅一天之后，在行团队推出了分答，仅用42天时间，横扫朋友圈，获得了超过1000万授权用户，100万付费用户的优异成绩。

6月5日，《李翔商业内参》在 “ 得到 ” 上线，10日内获得超过4万用户的订阅量。

6月6日，喜马拉雅FM开始尝试付费订阅，由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。推出首日，一天内《好好说话》共计售出25731套，销售额突破500万。至此，分答/在行、知乎、得到、喜马拉雅FM作为知识付费平台的四个代表，带领了知识付费的新一轮发展高潮。

此后，知识付费产品不断推出，既有百度问咖、微博付费问答一类的原有平台延伸，也包括如36氪付费专栏、来问医生、大弓等专业问答类网站。知识付费的元年正式到来。

二、知识付费的基本商业模式

围绕生产者的商业模式

整体上说，目前围绕知识生产者的商业模式基本为平台对产生的知识服务的费用抽成，但其他还不常见。但将知识看做一般生产品的话，To B 的商业模式也一定会出现。尤其是对 于专业人士到知识生产者的转化过程，这一部分是严重缺失的。

知识生产者费用抽成

在知识付费的流水中获取一定的平台运营费用，是最为直接的商业模式。

生产技术培训或产品代理

缺乏授课经验和内容创作经验是许多有知识的专业人士普遍的痛点。但类似于13、14年曾经兴盛的自媒体训练营一样，这种空白可以通过训练来进行培训，也可以出现专门将知识内容转化为课程的代理。

IP包装、营销及孵化

大量知识生产者涌入知识领域，并且逐渐产生头部效应，与主播进入2015年末直播的平台状况类似。但在专门的IP包装、营销方面，知识生产领域较文娱消费领域仍然处于落后期。根据直播产业发展的经验，这些相关服务对于无论是提高用户体验还是增加整个行业的竞争都十分重要。

工具（知识整理工具、备课工具、社群管理工具）

围绕知识生产和变现的相关工具，提高知识生产者的内容生产效率，帮助知识生产者完成一系列的后续服务。这部分既可由平台方提供，也可来自于第三方。

围绕在线消费者的商业模式

即时一对一问答

即时一对一问答包括文字与语音两种，文字包括值乎和微博问答；语音类包括分答。也有大弓这样同时包括文字与语音的产品。

一对一问答的逻辑较为简单：用户付费向特定人员提问，知识生产者通过回答内容获得收益。主要优势是迅速、直接、价格低，用户接受和使用容易。较大的问题是：对提问者的提问能力要求较高；只能针对单一问题、资讯类问题，难以满足深度知识获取需求；优质回答作为优质内容的推广与付费提问用户的优先占有权之间的冲突；一般答主难以通过这种方式获取较高收入。

付费阅读/下载

根据次数可细分为短期阅读和长期订阅。内容可以是文字（例如《李翔商业内参》）、音频（如喜马拉雅FM的《好好说话》）及视频（如网络云课堂提供的一系列付费网络视频课程）。

付费阅读优势在于保证生产者能够长时间且稳定地投入优质内容的生产，并且根据人数获取稳定收益，用户可以获得较为系统的学习（平台方也可获得较为可观的收益）。但付费阅读最大问题在于缺乏与受众的互动（尽管可以通过社群和评论弥补）、版权保护问题，以及由于先付费模式，用户需要对内容生产者形成信任感，因而内容生产者的IP化程度及其品牌影响力是这一模式的关键。

线上授课

线上授课与传统在线教育模式类似。根据内容组织程度、导师的专业性、课后辅导和教研水平，可以从小型的知识分享一直到正式的授课。由于有了互动和教学过程，对用户而言，就能够获得较为深度系统的知识学习；对于知识生产者而言，线上授课为一对多，较付费阅读能够更为集中地进行课程设计和安排，且单价更高，变现效率高。

但线上授课问题在于对知识生产者要求较高（包括授课技术、IP影响力及课程类型），且并非每个领域都适合线上授课，更适合需求明显且旺盛、内容深入、需要互动联系的领域，而对于边缘性长尾需求，轻型的分享会模式更加适合。

个人咨询

一对一的线下或线上咨询，典型模式为在行。能够满足用户某一个具体知识领域的定制化需求，用户体验较好，但过于非标的内容使其评价、筛选、推广都有一定难度。除此之外，个人咨询对于兼职的知识生产者来说，需要耗费的精力和时间都非常可观，而一对一咨询收入往往不能填平作为行业精英的知识生产者损耗的时间成本。

围绕二次消费者的商业模式

广告

在直接的付费内容出现之前，广告分成和原生广告是知识性网站及知识内容生产者的主要收入来源。目前以音频内容平台喜马拉雅FM为例，其广告收入仍占总收入的70%-80%。

值得一提的是，知识性内容产品对理性消费者的行为决策影响巨大，这决定原生广告在知识变现中的良好前景。

内容的二次销售或版权转让

将一次生产的内容进行二次销售，例如分答的偷听功能和微博的微博问答，除一次消费者之外，可以利用较低的费用来获得一对一咨询的答案。

优秀内容可以通过版权转让的形式进行销售，例如出书或付费转载。类似于 “ 笔记侠 ” 的商业模式则在潜在用户与二次销售中间产生了新的一环：对内容进行筛选、整理和聚合。

付费社群

用户付出一定的费用进入知识共享的社群。最典型的是为《罗辑思维》。

付费社群的难度是建立用户信任，因此必须通过营销或者与其他知识生产方式相结合。例如线上授课经常转化为付费社群，用户在其中可以共享知识生产者提供的长期服务，一般以微信群+线下聚会为主要模式，但也存在独立的付费社群如 “ 小密圈 ” 中的知识社群。

线下产品转化和其他

与线下的传统行业结合，常见的为书籍、音像制品及线下讲座等。二次消费也包括其他与知识内容相关的产品营销，例如《罗辑思维》。

三、知识传播的载体

在2016年前，知识传播主要以文字和视频（如网校的视频课程）为主，在2016年之后，以分答、喜马拉雅FM等为首的音频类产品逐渐崛起，与文字、视频共同构成了知识变现的三大载体。

文字类产品

文字类产品是最为古老的知识传播载体，也是最为常见的知识传播载体，大多数知识变现的尝试都通过文字进行。在知识生产领域中，文字仍然占到绝对主流，这不仅体现为传统的文字资料，还基于知乎、微博及微信公众号等大部分自媒体都是使用的文字进行输出和互动。

总体上看，文字性产品的优势不是没有原因，知识吸收速率最高（尽管不一定效率最高），对知识生产者的语言和形象要求低，内容中可以嵌入多种其它媒体（如视频和音频），能够表达复杂的逻辑和认知，既可以深度，又可以做快消品等等。

文字类产品最大的问题在于复制容易，无法做到切实的版权保护；内容不够生动形象，更有利传递知识而非教会技能；对平台来说，文字类知识平台竞争激烈，创业极为不易。

音频类产品

音频产品的代表为分答及喜马拉雅FM平台中的付费音频。

音频类产品通过音频进行知识传播，最大的优势是伴随性。用户可以在做其他事的时候，利用碎片化时间和各类不同场景来收听该类产品（其最重要的两个场景是通勤和睡前）。音频产品感染力强，有高度的人格化特征，适合在社交网络中传播，利于将个人 IP 立体化，也适合将个人 IP 更有效地转化为吸引力。

但音频类仍存在一些局限性：相较文字而言，它对知识生产者的要求更高（包括录制音频的技术手段）；碎片化，便利性和传播深层次的知识内容难以兼容（例如音频类产品如果要求读者做笔记，就无法做到伴随性）；音频内容无法控制内容阅读速度，必须全部听完，对用户来说效率不高。

视频类产品

包括固定视频和知识性直播。固定视频既有付费类短视频，也有较为成熟的课程沪江网校、网易云课堂、腾讯课堂等，知识性直播如猿辅导、YY教育、鱼教鱼乐。

视频类产品最为接近传统的授课模式，用户体验好，内容丰富，客单价高，但对知识生产者要求较高。

四、关于知识付费重要平台及典型分析

根据不完全统计，目前涉及知识付费的平台可分为以下几类：

在线教育：沪江网校、新东方、网易云课堂、腾讯课堂、插座学院等。

知识付费平台：知乎、在行、分答、得到、喜马拉雅、豆瓣时间、百度问咖、千聊、大弓、三节课等。

专业网站的知识付费：36氪、雪球、丁香医生、餐问、问校友等。

社交媒体的知识付费：微博付费问答、付费阅读、微信付费阅读（筹划中）等。

其中，我们以第二类平台进行重点分析，它们是知识付费的主力知乎、在行/分答、得到、喜马拉雅、豆瓣。

知乎：社区型知识付费模式

知乎是一个真实的网络问答社区，社区氛围友好理性，连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。2017年1月12日，知乎宣布完成D轮1亿美元融资，投资方为今日资本，包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投。知乎该轮融资完成后估值超过10亿美元，迈入独角兽行列。

知乎的中文付费产品包括知乎Live、值乎及知乎书店。

知乎Live是知乎的核心产品，是知乎出的实时问答互动产品。答主可以创建一个Live，它会出现在关注者的信息流中，用户点击并支付票价（由答主设定）后，就能进入到沟通群内，可通过语音分享专业有趣的信息，通过即时互动提高信息交流效率。截至 2017 年1月，知乎共举办了2000多场 Live，每场的语音平均时长为75分钟，已有超过有200万人次的用户参与了 Live。

值乎是知乎的另一试验产品，知乎在原有问答模式下，进一步对一对一咨询场景的拓展。目前值乎已到3.0版本，主要为语音回答，可以被所有人付费收听，并且收听费由提问者和回答者平分。现在，几经迭代的值乎，成为了知乎社区的基础功能之一，让用户遇到个性化问题时，更快速地通过“一对一付费资讯”获得解答。

2016 年 9 月，知乎书店上线，将知乎直接出品的电子书和合作出版机构一系列精选图书上架，并将图书的传播、购买、阅读、讨论和延伸阅读等环节连接在一起。知乎以书为节点，打通了作品、作者、关于书所涉及的话题的讨论，以及对这个作品或作者感兴趣的人。书不再孤立于单一的阅读场景，而是成为了一个知识的节点，为某个话题的讨论提供更深和更高的阶梯。

知乎为社区型知识付费模式的代表。具体而言有如下特点：

在整体的知识领域中具有品牌优势，以知识社区起步，基本上完成了完整的围绕知识生产、发布及付费闭环。拥有大量沉淀的、有高度专业性和积极性的知识生产者、对知乎产生信任的用户，以及尊重知识并具有付费意愿的用户，拥有大量原生知识 IP 内容资源。

拥有完整的知识付费体系。目前，知乎已经建立了从问答及咨询（值乎）、授课（知乎Live及其专业课程）、出版（知乎书店）等跨越多个形式的知识付费方式，同时，知乎还具有丰富的线下活动经验及资源，线下拓展潜力强。

知识内容丰富，不仅包含所有类型的知识，并且以问题为主的知识生产方式使得知识生产具有极强的灵活性，十分适合非标性的经验分享和知识入门。

用户对知识生产者的筛选过程不仅依托于外在的标签和用户反馈，社区内部的评价也是重要因素，但社区内部评价也容易受到其他因素干扰。

社区属性一定程度上延缓了商业化进程，尤其对于平台方而言。

知识付费内容排列以生产者、中心内容偏向科普和共享，适合知识浏览者及入门者，但在专业化的需求、筛选和搜索上体验不佳（不过目前已经迭代）。

知识生产者水平整体较高，但质量参差不齐，目前看来较少邀请外界热门 IP 。但随着知识付费战场日益激烈，未来情况仍难确定。

分答：知识超市型知识付费模式

分答公司于2016年6月获2500万美金A轮投资，由元璟资本、红杉资本中国基金领投，估值超1亿美金，2016年底完成来自腾讯的A+轮投资，累计融资额超过2亿人民币。分答和在行是它的主要知识产品。

其中，“在行”于2015年3月13日率先推出，用户可以约见不同领域的行家，通过线下一对一咨询的方式，获得各领域行家的经验和针对性指点。行家利用闲余时间接单，兼有线下社交元素。

2016年度，在行团队推出“分答”，早期模式为付费语音问答，答主在1分钟答疑解惑，未付费用户可以通过支付1元偷听回答。该模式利用答主非常碎片的时间来服务小碎需求，较之文字模式，语音作答使供给的压力进一步降低。（去年年底上线“快问”，对原有问答进行了优化，给到用户更明确预期，体验更好。）

2017年初分答推出了定位在轻课的“分答小讲”，20-30分钟，系统性了解某个场景知识点，多个小讲构成实用性的知识图谱。主讲一次性交付，永久售卖，互动在单独的讨论组“小讲圈”进行，保证了小讲的完整性。三个月时间上线近100个sku，单个小讲平均首月收入超过3万，头部主讲人靠两个课程收入近40万。

“分答”于2016年5月15日上线，自上线后周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰，章子怡等众多明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在分答付费语音平台回答各类问题。上线仅四十二天,超过1000万授权用户，付费用户超过100万，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，交易总金额超过1800万，复购率达到43%。分答每日付款笔数超过19万次。

分答作为知识超市型知识付费模式，具有如下特点：

在整体的知识领域中具有一定品牌优势（果壳）。强调以人为核心的知识售卖。即以特定的专业人士为价值中心，为寻求知识的用户提供一系列知识产品，定位为用户“触手可及的帮助”。

相对完整的知识付费体系，目前倚靠分答（问答）、分答小讲（授课）、在行（咨询），拥有了较为完整的知识付费体系。由于创立较早，在知识付费的特定领域拥有品牌优势（分答及在行）。与知乎类似，同样具有丰富的线下活动经验及资源。

知识内容丰富但质量水平不一，在特定领域（如医学、科学）非常专业。好强调实用性、交付性。较之得到的精英内容和知乎的兴趣社交，分答用户更下沉。但也使得超级头部的持续活跃性较差（据了解，针对这一问题，分答研发的新的服务场景将在5月下旬推出）。但平台早期问题普适性不足，碎片化，使得对希望系统学习的用户缺乏长期吸引力。（小讲或许能够改变这一趋势。）

用户对知识生产者筛选过程主要依据外在标签、用户反馈及知名度。

知识生产者水平高。在分答诞生初期，一度通过吸引如王思聪的热门 IP 打开市场，但也部分造成分答早期内容偏向娱乐化的状况。目前，随着用户趋于理性以及小讲等新功能的推出，分答的内容在向实用型知识聚拢。

得到：知识生产者主导型知识分享模式

得到，为你提供最省时间的高效知识服务，罗辑思维团队出品。板块分为：《罗辑思维》第5季、大咖专栏、每天听本书、知识新闻随时听、有料干货。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。其中，大咖专栏包括罗振宇、李翔、李笑来、薛兆丰等专业人士的语音、文字专栏；有料干货和知识新闻随时听，则将精品图书和每日新闻通过筛选、加工为浓缩的信息干货提供给用户。得到口号是“只服务人群中2%的终身学习者，打造私人翰林院”。

截止3月5日，得到用户总人数为558.4万人，每天增加2万，日活跃用户45万，专栏累计销售144万（扣除《罗辑思维》为80万），专栏平均日打开率占30%左右。

得到作为知识生产者主导知识付费模式，具有如下特点：

以业内著名人士为主要的知识生产者，在特定知识领域中具有较大的品牌优势，如财经、管理、亲子等等作者集中的领域

以固定内容产品为主，用户在课后进行互动。内容上比起授课，更类似于“专栏+笔记”的形式，具有浓重的作者个人风格，时效性强、启动速度快，但内容周期长，较难保持用户长期注意力（目前已经有课程目标和课程体系，未来可能会以此为入口进行拓展）。

知识内容属于综合性，生产者选择业内著名人士，知识生产范围围绕知识生产者的专长进行，不强调知识的全面覆盖，而强调提供知识的权威性与个人特质。除了一手知识产品本身，也提供对知识内容的加工、浓缩和整合产品，提倡“小而精”。

入驻高门槛，减小了用户的筛选成本，保证了用户体验。

知识生产水平高，IP作用比重大。但知识付费平台竞争激烈化后，未来保持对于 IP 的吸引力是否能够持续是个疑问。

类似：36氪（开氪）

喜马拉雅FM：以媒体习惯切入的付费模式

喜马拉雅FM是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。目前，喜马拉雅FM用户规模为3.3亿，活跃用户日均收听时长为124分钟，平均每天有9000万次播放。喜马拉雅于2016年6月开始推出付费音频《好好说话》，正式进入知识付费领域。

截至2016年底，喜马拉雅付费营收占比50%。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。

喜马拉雅FM作为以媒体习惯切入的知识付费模式，具有如下特点：

在知识付费领域，与音频相关的音乐、外语、情感类具有一定的品牌优势，同时在媒体渠道上占有较大的品牌优势，拥有大量形成收听习惯的潜在用户，而付费内容是免费内容在一定程度上的延伸。

初期产品以音频授课式产品为主，用户购买后无法直接实现互动，但总有主播微信社群。现在平台内，主播中心已上线社群功能，一方面使得主播能够与粉丝实现即时的良性互动，另一方面能够与主播共同打磨课程

知识内容属于综合性，拥有商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目，2000位知识网红以及超过10000节付费课程，能够利用用户碎片化的时间，但缺乏图文参与使得呈现其他一些类型知识有困难。

对知识生产者目前采取邀约制，平台与付费主播实现深度绑定，保证了课程质量及用户体验。

不仅对音频相关的IP吸引力强，同时在目前已有从平台成长起来的音频IP。

类似平台：一直播

豆瓣：以特定用户切入的付费模式

豆瓣注册用户1.5亿，月活跃用户3亿。豆瓣用户主要为一、二线城市的白领和大学生，豆瓣时间于3月7日上线，是豆瓣推出的内容付费产品。目前已上线四种，未来将邀请学界名家、青年新秀、行业达人，推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容，以音频、文字等多种形式呈现，每周定时更新。内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域，豆瓣上活跃着不少评论人、音乐人、摄影师、设计师等，而这些有趣的内容的提供者，也在豆瓣时间的主要内容合作计划中。

豆瓣目前上线时间5天内销售额过百万，7天付费订阅用户过万。

豆瓣作为特定用户切入的知识付费模式，具有如下特点：

在知识付费领域开始较晚。但在特定内容（文艺、影音、学术、心理、亚文化）部分具有巨大优势和完整生态。拥有对大量对特定内容感兴趣的忠诚受众和优质的内容生产者。

以音频和文字授课式产品为主。目前互动性不强，但有可能以后会进行拓展。

由于由用户特征进行切入，因而知识内容与其他平台具有明显差异。文艺作为非标化内容，有较大的知识付费拓展空间。但目前上架内容较少，还需观察。

知识生产者属于邀请制，与得到类似。

知识生产者水平高，且对于特定（文艺）方面 IP 具有独一无二的吸引力。

五、知识付费内容的特征

综合四个知识平台的热门内容及总内容数据，我们可以得出，在知识付费内容中，相对热门的内容有若干门类：

职业技能类：从数量上看，职业技能类是最为热门的知识付费品类，而时间管理类和互联网相关技能类为最受欢迎的产品类型，除此之外是文案写作类和语言学习类。

投资理财类：泛商业思维类最多，除此之外是房产投资和生活理财。这一类由于有高度非标性，因此容易转化为咨询。

生活兴趣类：最受欢迎的是与音频相关的品类，如音乐、诗歌等，除此之外是健身类和历史类。

专业知识类：最为重要的专业知识是医学、教育学和心理学。医学包括保健、针对日常疾病的生活建议，以在线问答为主；教育以儿童教育为主，最受关注的是学龄前的亲子教育；心理学包括如何与人沟通和如何完善自我人格。

其他类：边缘性知识，例如名人的生活体验、热门事件相关、新鲜的职业体验等。

知识付费的受众情况等

关于知识付费的用户画像，总体上仍有区别。我们综合了来自企鹅智酷、易观、极光大数据、果壳及多家知识付费平台的用户数据和其他报告，综合形成如下认识：

从基本统计上看，根据果壳网《2016 知识青年付费报告》，关于知识付费，最大的用户群体是 90 后、就业 3 年内、从事计算机和互联网行业的青年人群。他们对于工作尚不熟练，且离开学校时间不久，学习动机和能力均比较强烈。极光大数据支持了这一观点，知识付费 APP 用户年龄以20~24岁为主（得到的用户中20~24岁占比为47.6%，知乎为53.1%，分答上则为50.2%）。但获取知识的兴趣和需求并不会因为年龄增加而衰减，例如就业年限在8年以上的知识付费用户同样占到了23%。对于年龄较大的用户，重要的不是没有知识需求，而是缺乏互联网的使用习惯。根据企鹅智酷数据发现，70后的调查者有4成感到获取知识 “ 无从入手 ” 。这些成熟用户的市场，应当是知识付费的下一个契机。

动机上看，企鹅智酷的数据发现，获取知识的能力与收入成正比，而绝大多数的用户获取知识内容的动机仍然是功利性的。“ 能提高工作效率或收入的知识和经验 ” 和 “ 职业与学业的发展建议 ” 最高，达到将近四成的付费意愿（果壳网调查则高达63.32%），而艾媒报告则指出，专业知识是用户付费意愿最强的领域，达到36.3%，但除了工作之外，对于业余爱好和个人兴趣也有一定的付费意愿。在果壳网的调查中，有42.19%的在线学习者会为自己的个人兴趣爱好付费。企鹅智酷则有31.5%。总体上看，尽管情感类、心理类是热门内容，但是用户付费意愿并不高。在艾媒调查中，选择在健康心理相关领域付费的用户仅为9.1%，企鹅智酷的结果也只有17.3%。

而对于影响用户付费意愿的其他因素，知识提供者的知识背景、经验和开课方的品牌背书是两个重要因素，其他用户的评价反而并不重要。企鹅智库发现，从消费者对于内容提供主体的偏好来看，48%的人没有特别偏好，会根据付费内容和价格进行权衡；而在剩下的人中，32%的用户会更看重知名权威的教育机构、24%的用户会看重专家/大V。果壳网调查发现，用户最重要的影响因子除了内容是否实用及感兴趣之外，是内容作者是否具有足够的经验和相关背景（40.94%），以及学习平台是否可靠（32.44%）。

总体看来，性别的影响因素不大。企鹅智库发现，女性比男性更偏好医疗健康建议和个性化定制方案，愿意为业余兴趣爱好内容投入金钱的男性比例则高于女性。

总体上看，知识付费受众的核心是大中城市刚进入职场，与互联网、教育相关的新就业人群，知识付费主要动机是希望提高自己的职业竞争力和发展业余爱好。除此之外，包括法律、理财、健康问题等关于个人健康和财产重要决策等领域，也是重要的知识付费领域。

六、知识付费领域目前面临的问题

学习体验仍需提高

学习体验包括多个层面，在工具上，知识付费产品仅发展了一年，使用体验仍有许多需要迭代的地方。

在内容上，目前知识内容的特征主要为碎片化。但碎片化的内容与学习知识的过程是一对矛盾，对碎片化知识的收纳和整理以及后续的知识服务，将是有待填补的空白。这种问题会造成两种不同的发展途径：一是向在线教育发展，建立较为系统的授课模式（线上、线下，或由知识向直播）；二是由第三方提供服务或知识工具。

最后，除了听课者，授课者的使用体验也需要引起重视。授课者使用体验的核心问题包括两个：降低非专业授课者授课的技术门槛（并非知识门槛）；对于新授课者，使得自己的优质内容能够被推广和营销（以及平台如何规范这种营销行为）。

版权问题

知识付费内容相关的法律问题最主要还是版权问题。线上版权缺乏保护仍然是知识付费的巨大问题，对于文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。以知乎平台为例，去年已联合淘宝、闲鱼查处200多次知识侵权行为。知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定，一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出，用户却面临缺乏证据无法维权的状态。随着未来知识付费的用户进一步下沉，这一问题会更加严重。

内容筛选及推广机制缺乏

上文已经提到，知识付费的内容较在线教育而言，缺乏标准化的评价体系。相较于一般的内容变现，它的效果更为长期，且用户很难在付费之前对内容进行评价和了解，因此设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题。随着知识付费内容不断增多，这一问题将越发尖锐。

目前，知识付费内容主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论 IP 化还是用户评价，都会造成头部效应，挫伤后期进入的知识生产者的积极性。在未来知识IP身价进一步提高的情况下，平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广，以及孵化新的IP，会直接决定之后的知识付费战争成败。

长期用户吸引力差，复购率不强

知识付费是一种学习，而学习是痛苦的过程。尽管在产品设计上已经较在线教育更加自由，但用户使用知识付费产品仍然要花费相当的精力。除此之外，对于大多数知识付费产品，用户的行为较为单一（阅读或偶尔评论）、互动性差，这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。

除此之外，还有两个原因也可能导致复购率不高：一是知识产品可以分为短期和长期，相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题，在解决之后短期内不会进行二次消费；二是用户会有冲动消费的现象，在某一时刻购买大量的知识付费产品，然后在后期发现很难消化，他们二次消费的意愿也不会高。

内容同质化

知识付费的内容多样性实际上仍然偏同质化。例如，尽管强调认知盈余的长尾特征，但是知识付费领域已经形成了某些热门的知识领域，例如时间管理类、文书写作类、投资理财类等等。这些热门的知识领域较易变现且受欢迎，因此容易获得较多人的关注，也容易成为平台重点推荐的对象。但是从另一方面看，这些知识内容更多是技能性的培训，标准化程度高，因此内容大多雷同，这不得不令人怀疑，当用户对这些类似内容已经熟悉之后，知识付费是否还能维持长期的吸引力。

内容同质化的另外一个可能问题是，由于热门知识和生产者占据了主要的展示位置，并且垄断了一部分的知识领域，从而严重打击了新知识生产者和长尾知识生产的积极性；与内容公众号可以通过创意来进行后发制人不同，知识在一定时间内具有固定性，这使得头部效应近乎无解。

政策监管风险

政策是中国互联网发展中举足轻重的力量。知识付费作为涉及媒介、教育的内容领域，受到严格的监管几乎可以说是一种必然。在正面看来，这可以打击盗版现象，理顺知识生产者和消费者、平台三方的经济关系；但另一方面，知识付费未来也可能会有一系列的政策规制，例如，部分分享内容需要经过审批和备案；严格规范化知识分享者的主体身份，部分知识分享者可能需要持证上岗；知识分享的收入将会按照一定的比例付税……这些都会对未来的知识付费领域造成影响。

七、知识付费领域将出现的趋势

知识付费平台本身的完善

随着知识付费平台内容的增多，如何完善筛选、评价及推荐机制将会成为未来知识付费提高用户体验的基本问题。

知识生产者的筛选和评价机制

知识生产者的筛选机制是最重要的知识付费平台机制，确保用户能够在听课或购买知识产品之前对授课者形成预期，以及在授课之后能够进行监督，是用户对知识付费平台产生信任，进而进行下去的基本条件。

这种筛选机制可以是静态的（通过付费人群进行邀请），也可能是动态的，按照时间和好评程度对授课者标出层级，不同层级拥有不同的授课人数上限和推荐位置。有较多投诉核实后，会进行一定金额扣减的惩罚。未来首页推荐的机会将会变得更有价值，可以促进知识生产者优胜劣汰的机制。

知识产品的细分与推荐机制

知识产品的细分与推荐机制决定了用户能否用最少的时间找到适合自己的知识产品。由于知识产品是非标品，因此分类和应对人群应当更加详细，授课内容、解决什么问题要给出充分的说明，无论授课者还是听课者都可以根据内容来对内容质量进行评判。

目前多数平台使用订阅量和点击量进行综合排序，但随着内容增多，继续细分并不适合细分化的知识需求。对新入门的知识生产者进行“冷启动”的同时，要吸引已经付费的人群复购，除了知识内容要更加深化以外，也必须进一步完善推荐算法（例如加入“难度”这一维度，区分已经在此有所积累的用户和小白用户），或是设立更加完善的知识内容查询功能。

知识内容与用户的后续服务机制

课后的社群和互动是知识产品的重要部分，影响甚至决定了知识产品的服务效果和后续的购买意愿（对于静态的课程内容尤其如此）。但是以平台方来说，如何鼓励和支持知识生产者进行这些社群的维护，是一个新的课题。同时，平台的后续服务也包括沟通课程和用户对知识生产者进行的及时反馈与评价。

知识内容的定价机制

目前，知识付费的定价主要包括知识生产者自主定价和平台同生产者共同定价，但是这种定价是否最合理？是否有一定的定价规律和机制可以遵循？对于非标化的价格如何定价是最合适的，是否可以通过买卖双方共同定价，并且具有一定的议价空间，这些问题将会在之后逐渐呈现。

其他可能出现的趋势

内容垂直化，细分化

垂直化、细分化将是未来知识付费领域的基本趋势，对于若干重要领域，如健康、情感、理财、法律、职场、IT等来讲，已经出现了大众化平台向专业化细分产品转化的趋势。

垂直化造成了未来的一个重点：争夺新的细分优质知识领域。知识领域优质的基本标准是：这一部分内容用户感兴趣、知识与专业人士有较大信息差，且这一部分的领域可以以简明易懂的方式进行描述。这一类的知识领域会吸引较大的流量，例如豆瓣在文艺领域获得的成功，分答发展初期在明星效应上斩获的成功等等。

从另外一方面，知识付费的产业链也会逐渐被细分，问答、课程与咨询三大类基本形态将会被细分出更多的产品形式。在授课者与用户、授课者与平台之间，会出现新的知识服务环节（例如笔记整理、知识服务、知识IP孵化等等）。

内容头部化，IP将会成为未来平台的主战场

内容头部趋势是知识付费领域的关键问题。由于知识较娱乐、资讯等相比，具有更强的专业性和独一性（即知识在一定范围内是唯一的），因此头部效应会更早到来。大IP瓜分流量的情况将会比传统内容更快出现，平台方争夺优质IP也会成为未来知识付费领域的主要战场。

在争夺已经成熟的优质IP之外，未来的知识付费领域还会逐渐面临如何制造和打造新IP的问题。知识性网红的网络孵化，把线下专业人士转化包装为线上的知识大V，并通过营销和推广进而完成后续的知识产品开发，这一产业链将会在未来三年内完善并最终完成。

知识付费内容社交化、互动化，社交平台与直播平台入场

由于IP的特征，知识付费将比传统意义的在线教育更强调社交化和互动化。社交化的特征包括：知识付费中，个人IP的塑造会与内容同等重要；除知识平台外，社交媒体的传播成为IP的主要传播渠道，社交媒体的粉丝转化为知识付费的订阅者；知识付费的媒体从文字转化为声音和影像。

从互动性上看，即时、高频的互动能够给用户更好的学习体验，也更符合用户学习的心理预期。从这一点看，带有互动性的授课式直播不一定是知识付费的主体内容，但将是知识付费体验最好，最有潜力的方式。

由于这两个趋势，社交平台和直播平台将成为知识付费的新入场者。目前微博已经推出微博问答，YY教育、一直播等平台也在进入知识付费领域。在2017年后，这一趋势将持续扩大。

用户大众化，内容生活化，逐渐向中小城市下沉

目前，知识付费的核心力量是大城市的中产阶级及中产阶级预备军，但知识付费的市场需要扩大，就必须由北上广等大城市逐渐向二三线城市下沉，年龄由就业后三年的职场新人向更广的终身学习、生活服务、综合咨询发展。

具体而言，生活类问题、健康类、母婴类、教育类都有可能会成为新的机会，面向人群会更加丰富，例如面向青少年、老人、专业内部人群的知识付费平台会逐渐出现。知识服务将不再局限于北上广深，并且与本地的其它教育与培训资源相结合。

在大型城市，知识付费替代的是咨询公司和行业分享会；而在二三线城市，知识付费则会替代原有的机场读物、畅销技能书、区域性教育机构，这些都将会被更为落地的知识付费服务所取代。

广告、服务和知识付费一体化

知识付费的特征是其内容会较大地影响到用户的行为决策，这为原生广告和其他产品服务提供了机会。在不影响内容质量的前提下，轻型的付费产品可以成为用户更深度的广告和服务入口，并成为更多产业链的一个重要模块。

注：文中知识付费用户人数数据是根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算的。

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