十二年了，从一个产品的寿命来看，豆瓣大概也到了被人喊“叔叔”的年纪。

从PC时代到移动战场，它有点例外，有点高冷，还有点不知所措。社交、社区、电商...每个领域都有它“掺一脚”的身影，但没有一个成为王者，也始终不见“消亡”，就这么不走寻常路、摇摇晃晃地坚持到现在。

是成长，还是延续？两个词的意味差别很大，粉丝和用户的两种心态都包含在里面。

根据易观数据，豆瓣月活用户保持在300至400万之间，这实在不算一个值得嘴角上扬的数字。

统计数据均来自易观千帆

在一级大分类“移动应用数据排名”中，豆瓣列第21位，前后均是诸如美篇、小恩爱，或堆糖、闪聊等新兴社交应用。不过，在二级分类“综合社区”的排名中，豆瓣挤进TOP10，列第8位，算是挣得了一点“名分”。

二级分类“综合社区数据排名”显示，豆瓣排名第8位

毫不夸张地说，豆瓣是整整一代人的“精神旗标”，分享书影音点评的必去圣地，无论这些年一直持续的“转型焦虑”遭遇多少质疑和“看衰”，总归是那么一小撮人的心头好。

现在，它开始琢磨如何呈现更深度、更交互的文艺内容，付费阅读产品、文化访谈节目一一推出。不过，行至中年的“豆瓣叔叔”还能否打动年轻用户芳心？是尬聊还是真知？

视频栏目《如是》空降热搜

文艺满分，尬点也满满

早些年，小清新一度是豆瓣的标签，当新一代小清新成长起来时，他们可以看到比图文分享更动人的视频节目了——文化寻访节目《如是》用类似“清谈”的风格延续着文艺底子，逼格满分。

截至7月初，《如是》已上线四期，主打“智慧”、“生命”等宏大命题也吸引了不少忠实粉丝，节目播放量也算可观。不过，首档节目的播出引起的争议还不小。

“朴树出镜+豆瓣出品”的标签让节目收到8.0高分，但高分似乎保持得很辛苦：观众一度诟病主持人“自我感动”、尬聊略显矫情，频繁出现的商业画面和广告植入更是让观众表示“不能忍”。对此，豆瓣内容副总裁姚文坛接受访谈时也坦然面对并表示，对于刚成立三个月的团队来说，观众的这些批评都是可贵的，团队也会继续探索更好的发展模式。

每一期节目在内容上都不同，但都以“寻找当下时代迷失的信仰，找到关照自我的修行方式”为主题。请的嘉宾如朴树、白先勇、冯仑和姚谦，每个人都或多或少有些“故事”。从“寻访”入手，第一期中朴树表现真诚，每一句磕磕绊绊的表达透着洞穿世俗的气质。文艺情怀也不仅体现在选择采访的人物上，节目组的取景地、画外音、乃至背景音乐都符合豆瓣和节目的主基调。

终于杀入付费阅读

诗与远方也要商业化

知识付费的风口下，豆瓣显得有些后知后觉。群雄环伺的形势下，有人评论豆瓣的优势是“大家都希望它能成功”。

《豆瓣时间》是其交出的第一张答卷，栏目首期于3月7日上线，主题为“诗歌”，之后陆续为红楼梦、史记系列，不得不说，这很豆瓣。音频形式展现，北岛亲自策划并邀请16位诗人，102期节目，定价128元。栏目销量如何不得而知，但“文艺青年”们好像都跃跃欲试。

一直以“精神乌托邦”自居的豆瓣，延续了文艺小众的特点。“时间”形式上类似于知乎圆桌，围绕某一主题邀请大咖分享，内容以虚构作品为主，输出的是人文艺术知识为核心的精神食粮。相比于其他平台的知识付费，“时间”的最大卖点就是“深层次体验”。

试想一下，能听到偶像亲自为你解读，第一时间聆听创作人内心深处的感悟，这种获得感任何纸质书都无法替代。从某种程度上说，“时间”真正意义上的文化类产品，但问题是，随着时间的流逝，有多少用户能坚持为“情怀”买单，全新的内容变现模式是否能有新发展。

不过“时间”虽然邀请众多大咖，内容也确实符合文艺青年的口味，但产品设计和用户体验上的诟病还是让人忍不住唏嘘，比如用户不能前进或倒退收听，错过只能重头再来，没有滚动条，无法营造现场感等。文艺与买卖成功结合的案例并不在少数，与“时间”类似的节目，比如许知远的“单读”，广西师大的“理想国”，都是通过精准定位用户，实现内容价值的变现与延伸。

All in内容模式

阅读+视频+电影，打通制作与变现

有人称豆瓣为“精英式社区”，用户集中于一二线城市的大学生或白领。“时间”的发展也是基于12年来积淀的资深用户和精品内容。信息爆炸时代，用户是潜在的消费者，内容是变现的新渠道，这样看来豆瓣拥有的资源还是得天独厚的。尽管搭上的只是知识付费的末班车，但豆瓣还是有机会站在内容的制高点加入其中。

但问题在于，毕竟是新秀，相比其他成熟的运作模式，“时间”还是显得稚嫩了些，很多用户考虑到迁移成本，或许不会轻易转移，而且考虑到豆瓣的属性——“深度社区”，如何平衡商业和文化或许也新的挑战，毕竟自带文艺气质的消费者们对广告和宣传是极为敏感的。不过，“时间”才开始，是好是坏，谁都不知道。

其实，豆瓣早就筹划着要拍电影了。

2016年6月，一封豆瓣CEO阿北的公开信正式证实此事，并表示进军影视是豆瓣阅读的自然延伸，但或许更多人愿意相信这是在豆瓣图书盈利无望之后的又一尝试。

“All in”大概的模式是，新成立的豆瓣影业将选择好的豆瓣阅读小说，组织编剧和导演，后续参与投资与创作。

豆瓣影业首部试水片《一日英雄》

储备平台高质内容作品，再改编为成熟影视项目，豆瓣的构想是将制作上下游一网打尽，自成一个内容闭环。不过，似乎还有一个问题受到外界质疑：如果拍出烂片，豆瓣会雇水军刷分吗？就好比说自己的考试卷自己判，无论分数高低大家总会有点怀疑。除去这些略显诛心的担忧之外，作为后起之秀，这将是影视界的一股“清流”，还是“文艺病”的体现，需要持续产出的作品来证明。

美版豆瓣们的生意经

多元与垂直，两难问题何解？

国外和豆瓣定位相似的有Goodreaders，很多人称其为美版的“豆瓣”，不同的是，Goodreaders只做阅读。

为用户提阅读交流平台的Goodreaders粉丝增长得很快，专注于图书和书评的交流使得很多优质用户扎根于此。虽然功能单一，但也意味着能准确把握用户需求，比如在数据整合和书评质量上，Goodreaders就颇受好评。但任何产品都需要变现，这只是时间的问题。有了庞大的UGC资源后，Goodreaders也会开始琢磨下一步棋走向何处。

为了维护社区源源不断的优质内容，Goodreaders也想了很多办法。比如推出“作家推广计划”，邀请作者与读者进行有效互动；引入Facebook的社交关系，增加用户粘性等。

但谁也想不到Goodreaders竟和亚马逊憋了个大招。

Goodreaders的应用程序页面

几年前亚马逊以1.3亿美元的价格收购了Goodreaders，并将产品kindle融入其中。世界上最大的阅读社交平台和最大的电子阅读平台交手联合，从商业角度来说，优势互补能实现资源最大化的利用。有人担心此举会让Goodreaders在书评中的位置不够中立可观，创始人Otis Chandler接受采访时解释，kindle和Goodreaders在各自的领域都有非常完善的生态系统，共同的目标都是阅读收获的最大化，阅读与讨论并不冲突。

在美国，小众细分的网站似乎更受青睐。作为互联网上最系统的电影、电视剧数据库——IMDb，也是UGC创作内容的典型代表。依靠广告并不足以存活，所以IMDb发展了付费模式IMDbPro，为用户提供更丰富、专业的服务，这极大改善了IMDb的营收。

国外类似豆瓣的网站不在少数，但往往只专注于一个功能，依靠核心竞争力——沉淀的用户，然后将其做大做强，在现有模式稳定发展的情况下寻求新的变现方式。

事实上，豆瓣一直在不牺牲用户体验的前提下探索新的商业模式。但在内容纵深度开掘方面，豆瓣似乎还在“多”与“专”上纠结，这些年来做了无数次“小白鼠”实验，产品上从无数App矩阵到回归主App，内容上是否该规避类似的教训？你是什么观点？欢迎留言与我们互动。