RIO最近很火。

先是联合《新周刊》出版了一本特别刊《不自在》，蒋方舟、郭采洁、杨洋、马东等名人讨论如何过一个自在的春节；后又联合咪蒙、大象公会、假装在纽约、连岳、新世相等18个微信大V集体吐槽过年不自在。

一系列的策划之后，#过年不自在#已成为一个年轻群体热议的话题，而“RIO自在包”也通过这个话题赚足了眼球。

今天，品叔就第一时间为大家解读一下RIO此次的营销事件，看它是如何将一次看似简单的营销制造成现象级话题？

对很多企业来说，春节是品牌营销必争之地，RIO此次可谓别出心裁。

“超自在”是RIO的品牌定位，从RIO产品出发，它是一款以果汁+洋酒创意搭配的预调鸡尾酒，适合年轻人在和朋友聚会、庆祝、需要大胆说出真心话、一个人享受闲暇时光的时候引用，将情绪打开，带着微醺，感受轻松无压力的时刻。

然而，RIO在春节营销策划挖掘品牌差异化时发现，几乎每个年轻人都会面对同样的问题——

春节临近，不管再远也要回家和家人团聚，在热闹温馨的大环境下享受团圆，但有时别人的过分热情却会让人感觉不自在。比如，催婚、薪资待遇、从早到晚的聚会等。

对此，RIO挖掘出再热闹的春节期间，个性鲜明、崇尚自我与自由的年轻群体们所遭遇的“不自在”，并以此为核心进行策划：提供以“RIO自在包”为对策的解决方案，让年轻人在年底面对种种不自在时可以机智应对，给他们自在释放情绪的空间。

面对父母催婚时，RIO会帮你表达：“你把我生得如此讲究，叫我如何将就？”

应对七大姑八大姨的好意问候时，你可以送上一份“我就是我，过年从不放烟火！”

约老友遭婉拒，还他/她一个“天天说改天，改天是哪天？”

社交时遇到端着的女生，喝一杯“你做你的女神，我做我的女神经！”

……

7份不同的“RIO自在包”，帮助年轻人在不同场合表达自己的态度。

突破口已找到，如何将“RIO自在包”传递出去？

首先，RIO联合《新周刊》，策划了一个针对“不自在：如何过一个自在的春节？”的别刊，以蒋方舟、郭采洁、杨洋、马东等年轻人所熟知的名人进行一个观点讨论，引发大家的思考。

“RIO自在包”走红背后

在品叔看来，“RIO自在包”的传播必定是个不会失败的案例。为什么？

从RIO的受众上来说，基本以80后、90后为主，他们个性鲜明，追求自我与自由。这个年龄层的人要么在读书，那么在社会上拼搏，总之大多属于出门在外的不稳定人群。

过年回家，本来是件喜悦的事，但同样也有不可避免的压力，面对亲朋好友，各种关于学习、工作、恋爱、婚姻、薪资的问题都通通抛出来了，等着他们一个一个去回答。

本是回家放松团聚的假期，却比上班还心累，这种状态，每一个年轻人都有相同的感受，而这时候他们需要的是什么？自在、放松、释放情绪。

RIO恰好抓住了年轻人这么一个无法逃避的状态，从反面策划“过年不自在”的话题，迎合年轻人的心态，并以“RIO自在包”上的心理暗示和RIO鸡尾酒来帮助他们解决这样的压力，效果肯定事半功倍。

再反观“RIO自在包”所联合的18位微信大V，个个是深受年轻人关注的大咖，他们聊的是什么？情感，创意，时尚，科普。

就拿前不久红得一塌糊涂的咪蒙来说，一篇《致贱人：我凭什么要帮你？》，文笔泼辣、犀利、毫不留情，瞬间让一群小粉丝铺天盖地袭来拍手称好！分析咪蒙大火的原因不难看出，年轻人喜欢的就是直白、坦荡、看不惯你就要骂你的豪迈。

而以上所列的微信公众号大V，基本上都有年轻人所喜欢的元素，借助别人的情感表达，满足自己的情感抒发需求，因为别人所说的故事所表达的情绪，都有一个自己的影子。

当这些微信公众号大V能影响一群年轻人的时候，“RIO自在包”自然传播到他们的心里。

回顾RIO历来营销，从2013年开始签约周迅，在各大省级卫视拉开广告轰炸战；此后又与《爱情公寓》、《步步惊情》和《何以笙箫默》等热门偶像剧植入合作；随后又在“火到没朋友”的综艺节目《奔跑吧兄弟》中不惜重金砸广告；再到这一次的联合《新周刊》和微信公众号大V联手策划#过年不自在#话题。

可以看到，RIO每一次出击，都有着清晰的品牌定位：年轻人群体！

现在年轻人主要是以80后、90后群体为主，他们个性鲜明、崇尚自由，单纯靠品牌硬广洗脑无法获得他们关注。对于这一代年轻人而言，俘获他们的心，首先要和他们进行沟通，让他们在情感上产生共鸣。

而RIO“超自在”的定位，正是符合年轻人的性格特征。在此基础上，品牌如何与他们产生共鸣，这就需要走进他们的内心。