导读

来源：南方周末

作者：苏荣

　　现身公众场合，这位首富总是一身基础款的黑色西装与白衬衣，朴素而神秘，他的商业套路也让外界琢磨不透。

　　“开放、融合、智慧”，是这届商博会的主题。恰好与王健林“大节点、大投入、大口气”的商业路数一脉相承。生于2015年7月31日，飞凡以“蓝鲸”为商业图腾，正是万达第四次转型的支柱。

　　以往，电商大战向来是“狮、虎、猫、狗”等陆上动物之间的厮杀，随着海洋动物“蓝鲸”的搅局，一场商业革命即将到来。

　　“早就厌倦了那些网购，只有鼠标点击、接收快递的机械式动作，感受不到跟家人、闺蜜一起逛街购物的快乐。”杭州消费者肖夏曾是一名资深“网虫”，每年花费十多万人民币用于网上购物。

　　“蓝鲸”搅皱一池春水，最先感知者便是消费者，包括肖夏在内的不少传统网购者纷纷倒戈。

　　来自传统电商的价格战、情感牌、广告轰炸，以及交易中防不胜防的“假冒伪劣商品与欺诈”都让肖夏愈发感到厌倦；电商造节运动已持续七年有余，免费、低价与搭售，各种营销手段冲击着消费者紧张的神经。疯狂过后，只有对快递漫长的等待，甚至还要面临退换货等各种纠纷。

　　窘境之下，肖夏的消费习惯也逐渐回归传统——看电影、吃饭、约会、购物，她觉得这些都是传统电商无法提供的“体验”。

　　价格战依旧是传统电商的终极玩法：你便宜一毛，我比你便宜一块；你满100返100，我干脆半价。新一轮的消费品质升级过程中，消费者对鸡毛蒜皮的小额差价越来越没有兴趣，多数商品已形成“锚定价格”。

　　传统电商只是对宣传策略做了微调，再也不敢轻易打出“最便宜”的招牌——消费者眼中，那正是“低品质”的代名词。于是，电商大战的焦点重返“品质和服务”，一家知名的电商业就悄悄地把沿用许久的“多快好省”，改为“只为品质生活”。

　　“经济学中有一个不可动摇的基石就是‘经济人假设’。但是，经济学家们越来越发现这一假设的局限性，理性不仅是有限的，人更是社会人。”2016年8月25日下午，“中国消费经济创新发展论坛”上的演说中，北京大学社会科学学部主任、著名经济学家厉以宁教授阐述说。

　　新的消费经济必须“尊重人”。即便在传统电商横扫整个商界的日子里，王健林依旧执着于一个传统的判断：人的需求和“体验”是服务业的核心，尤其中产阶层作为中国主流消费群体必然崛起；商业运作中，更不要低估线下活动的潜力。

　　这恰如美国有线电视新闻网（CNN）所评价，“万达正在迎合中国日渐增长的中产阶级，与为生计打拼了一辈子的父辈不同，中产阶级拥有一定财富和消费能力，追逐着习近平主席所说的‘中国梦’。”

　　这种执着的商业信念之下，飞凡改变传统电商单靠低价吸睛的玩法，一面市就推出“情景购物”模式，视品质和服务为生命。对于肖夏等消费者而言，飞凡带来前所未有的便捷与“舒心”：只需打开飞凡APP，搜寻各大购物中心和品牌的优惠信息，再根据喜好抢购上一张优惠券，就可以到指定的购物中心、百货商场或门店进行消费。

　　“新的消费经济时代中，服务业要更柔性化、更人性化。”厉以宁教授解释说，多年前，英国主流经济学家就坚持认为，“即便电商时代来临，大商场依旧会存在”——女性消费者爱逛商场，不只是单纯的消费行为，而是社会学意义上的“享受”。

　　自诞生之日，飞凡就提出“品质购物”，让单纯的市场交易行为变成一种“享受”。按照官方解释，“品质购物”包括优质的购物场景、便捷的购物体验、丰富的购物渠道、放心的商品质量、快乐的消费体验，它还试图将本地化、一站式、数字化等特色服务高度融合。

　　“享受”之余，飞凡亦有价格优势。打开APP的“摇一摇”功能，还可以参与各种抽奖活动，不乏意外之喜；更重要的是，除方便顾客购物、支付等环节外，APP还配备远程排队、商圈导航、智能电影等功能；找店、停车、排队、看电影，这些需求也可在APP上一键解决。

　　以价格战来为标志的春秋圈地日渐式微，一个真正的商业战国时代已拉开帷幕。

　　“当前，场景消费正在不断地延伸，最好的模式应该就是O2O，线上线下都融合起来，无论是从便捷性、体验性，越来越受到消费者的认可。”中国消费经济创新发展论坛上，中国银行总行副行长、中银通董事长许罗德分析说，“消费过程中，大数据营销几乎无所不能，它还能够激发需求，创造新的需求。”

　　新的消费需求与现实之间却存在着一条待越的鸿沟。日本《经济新闻》今年7月报道说，中国大陆有70.1%智能手机用户正利用移动端购物，这无疑蕴涵着巨大的消费市场。然而，一项针对中国消费习惯的调查却显示，只有在商场内停留3小时以上，客人购物的可能性才最大。

　　电商冲击之下，实体商家如何揽客、留客？何况停车难、排队难、找店难，诸多细节已困扰消费者多年。2016年8月25日的飞凡商业博览会上，飞凡开放平台首次展示全套智慧商业解决方案，包括智慧购物、智慧电影、智慧停车、智慧餐饮、智慧酒店、智慧医疗等六大智慧场景以及Wi-Fi、停车、供应链三大解决方案。

　　飞凡努力把消费者带入全新的购物智慧场景。对消费者而言，这里再无收货慢、假货多、售后流程复杂、低价不低等诸多烦恼。笔者打开飞凡APP,在首页明显位置可以看到六大功能区,分别是停车、找店、排队、电影、Wi-Fi和地图。笔者受邀体验“智慧停车”功能，通过飞凡APP关联上车牌号和银行卡,用户就可以迅速地查找到停车场,预先查看剩余车位，并实现在线缴费，极速离场。

　　问题迎刃而解。以往，停车向来是消费者逛商场面临的大难题：通常，兜了一圈，才能找到空余的车位；离场之前，却又记不清车辆的具体停放位置，只好在停车场兜兜转转找寻半天；历经艰难终于找到车辆，还要面临长长的缴费车队。

　　“我们的方案是智慧停车。2015年的时候，智慧停车的概念也很火，市场上出现了200多家智慧停车企业。2016年智慧停车的概念就降温了，多数企业迷失了自己的发展方向。”智慧停车+生态合作行业论坛上，ETCP创始人、董事长兼CEO谭龙发表题为《ETCP智慧停车+的场景革命》的致辞。

　　“新产品很大程度上就是指新功能的开发，只有注意到这一点，才能对整个的消费时代有一种新的感觉。当前，科技发展太快，谁也很难准确预测30年以后是什么样子。”著名经济学家厉以宁教授分析说。

　　早在多年前，经济学家和一些未来学家就开始展望智能化商业的前景：顾客去商场停车，不用拥挤排队，就餐可以远程监控后厨和排号，室内则设有电子地图可以引导顾客找店。这里，更没有商业欺诈。

　　如今，这些看似“不靠谱”的梦想正照进现实。2016年8月25日，飞凡商业博览会上，智慧停车、智慧医疗、智慧购物、智慧电影、智慧餐饮、智慧酒店等六大智慧场景也集体亮相：通过实时定位功能,飞凡APP可引导消费者直达想目标门店；通过“排队”功能，就餐者可适时关注上菜的进度；站在一套“智慧”试衣镜面前，既不需要排队，更无需担心隐私泄露，只要摆一摆手臂就可轻松“穿”衣“脱”衣。

　　一排造型优美的支架上，摆放四部ipad，里面装有先进的信用扫描仪，这是“征信展区”的主推产品，它可以通过人脸扫描技术，快速定位并分析个人信用情况，最终根据用户资质提供相应额度贷款，做到刷脸、评分、授信一气呵成，背后则包含人脸识别、反欺诈、决策引擎三大核心技术。

　　“这传递着信用创造财富、信用创造未来的理念，诠释了飞凡打造中国最具公信力的互联网诚信公共服务平台的愿望。”一名工作人员解释说，这些“智慧体验”所带来的成本并不会转嫁给消费者或合作商户。

　　飞凡尤为注重科技的力量、信息的力量。早在多年前，万达集团就成立信息中心，走自主研发管理软件的道路，已在海内外获得数百项知识产权专利。

　　科技改变着生活，飞凡又带来一场商业模式的变革。一场“线上线下”深度融合的购物盛宴渐入佳境。据统计，今年“618”期间，飞凡商业联盟成员累计客流超过5亿，实现销售额120亿元。

　　这组数字不仅让那场“亿元豪赌”的前景更加明晰，也正颠覆着流行已久的商业判断：线上企业是线下企业的“掘墓人”。

　　王健林与马云对赌之时，O2O尚处于萌芽发展期，唯有传统电商横扫一切。2012年1月，一家英国媒体曾如此描述电商给实体商业带来的冲击：

　　“在三里屯Soho购物中心的6栋零售大楼里，开张营业的商店数量远不及关门的多。有一栋大楼门上挂着锁，还有一栋大楼里面只有一个为期5天的服装特卖会……”

　　辉煌与萧条几乎转瞬之间。过去十几年里，宽松信贷和经济快速增长的催动下，全国各地开发商竞相建造商场、购物中心，它们千篇一律、缺乏特色。很快，实体商业销售开始放缓，传统在线电商也“狼入羊圈”，很多商店和百货公司只好关门歇业，不断加剧的供应过剩导致不少地方出现鬼城般的商场。

　　O2O，一种电商模式呼之欲出。其实，这一概念原本生于美国，却被发现更适宜中国市场。毕竟，后者拥有廉价的劳动力以及密集的城市人口。当时，只是缺乏类似飞凡的“领头羊”，来整合支离破碎的实体商业。

　　“电商不仅冲击中国的零售业，也在冲击全球的零售业。现在来看，一个应对的方法和趋势就是O2O，线上线下互相融合。”中国商业联合会会长董事长姜明认为。

　　不过，飞凡已不再是传统意义上的O2O电商，它是通过互联网思维、技术和手段优化实体店消费场景，来提升顾客体验和提高营运效率的开放性平台，是“实体+互联网”模式的创新与尝试。

　　飞凡来了，电商与实体商业之间，绝非一场单纯的“PK战”，一场“美丽的邂逅”姗姗来迟：早在2007年，万达首次举办广场式的招商大会；2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。同年7月，在多届万商会的基础上，飞凡顺势而升级为线上线下合作的全开放平台。

　　对于多数中小商业集团而言，这无异于二次创业，从产品到渠道再到运营，都需要的是一个庞大的团队和管理组织结构，很难在“互联网＋”的激烈竞争中生存下来，沃尔玛、美特斯邦威等的转型均以失败告终。

　　“互联网+”潮流中，这正是绝大多数商业实体无法真实落地的痛点。

　　“拥抱互联网应该是每个零售人的态度，我们短期内没有资金和专业能力去独立开发第三方线上平台，但是我们拥有丰富的实体商业资源。”江苏智儒投资管理有限公司董事长朱逸说。

　　江苏智儒在多家城市运营有商场、购物中心，它所服务的多数商业项目正处处于开业筹备期、运营期。

　　可供实体商业选择的外部菜单也很多。既有阿里、京东为代表的线上起家模式（Online to Offline），也有苏宁、国美为代表的线下起家模式（Offline to Online）等。

　　一番市场调研之后，江苏智儒最终选择了第三种道路——飞凡的线上线下模式。

　　“飞凡的起点很高，在零售细节的结合上还是有优化空间，对消费者的识别和互动方面还可以做得更深。”朱逸董事长还进一步解释说，“飞凡的强大线上线下互动功能是非常实用的工具，也对我们进行数据的积累分析、增加消费者的粘性等提供了极大的便利。”

　　成果初见。当前，江苏智儒所运营的彩虹广场与飞凡达成合作后，仅日均客流量就提升近10%，消费者活跃度和活动参与度也有明显的提高。

　　这只是冰山一角。来自飞凡的官方数据说，2016飞凡商业博览会上，140家联盟企业达成合作意向5250项，300多家参展品牌达成签约意向1082项，飞凡洽谈区签约648项，而万达广场洽谈区则签约3580项。

　　飞凡的商业魅力正在凸显。仅支付手段而言，它的“智能收银台”就整合有飞凡通、银行卡、其他第三方支付、预付卡、积分卡、公交一卡通等多种支付通道。其中，飞凡通灵活支持包括传统的POS支付、扫码支付（正扫和反扫）、NFC近场支付等，为实体商业提供安全、便捷、高效的移动支付服务。

　　“消费经济创新离不开消费金融，这要求银行也要创新服务模式，通过产品和渠道，为客户提供各种各样的金融服务。”中国银行总行副行长、中银通董事长许罗高度评价互联网金融的价值。

　　实体商业“互联网＋”转型过程中，大数据也至关重要，美国的梅西百货是业内较早吃到“螃蟹”的商家：一名顾客走进百货公司后，他或她为何会在某个柜台前停留半个小时？

　　这种大数据的应用，正是业内所流行的“智慧商业”。

　　“我们不知道客户是谁，他（她）在哪里，需要什么，在我们这里买了什么，我们不都知道。作为实体企业，我们缺少的正是大数据，也就是说在用户数据运营方面，一直是我们最短、最短、最短的一块大短板。”步步高集团董事长王填说。

　　飞凡的大数据处理备受青睐。它可以帮助购物中心实现数据可视化，提供分析报表、消费者画像等，进而指导商家针对不同群体发起实时的新品和优惠推送。同时，飞凡还针对商户进行客流、销售和物业管理等方面的分析，协助商家有效地调整招商策略、定价策略、活动策略和服务策略。

　　“中国的购物中心非常多，但好的购物中心又太少了。由于多年盲目建设和市场定位不佳，导致国内现有购物中心千篇一律。”一名业内人士抱怨说。

　　对此，飞凡还针对合作伙伴进行智能化改造，使加盟商业体更具特色。尤被看重的是，飞凡所提供的大会员体系、通用积分联盟和营销运营平台，它们大幅提升了实体交易量。

　　“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿。”2016年8月25日，王健林在一档节目中平静地说。这段颇为“励志”的镜头，却被众网友截屏，在微信圈等新媒体平台上广为传播。

　　朴素、优雅的外表之下，王健林常有非凡之举。2015年7月，飞凡正式上线。它迈出的第一步，便是整合万达广场的商业资源，这也符合最小作用量原理。当时，外界却误以为，大搞飞凡只是为了服务于万达商业广场的转型，并预测万达广场 将与其它各家购物中心形成竞争。

　　不久，飞凡再一次出牌：它不仅以高度开放的胸怀拥抱各家购物中心，飞凡携手推动实体商业向互联网转型升级。这时，各家购物中心也逐渐地意识到：与传统电商截然迥异，飞凡不仅不是实体商业的竞争者，而是“抱团”转型的合作伙伴。

　　他们共同的“敌人”也已明晰，就是线上电子商务平台，它们正不断蚕食着线下消费市场。

　　“万达做O2O一年的时间，弄清楚了两件事。”2015年4月21日，王健林的讲话也透露出飞凡的发展路径，“第一件是增加线下消费者的体验感和黏性；另一件则是通过互联网金融获取利润。”

　　企业转型既要摸着石头过河，也要不断地抛砖引玉。不过，新型电商与互联网金融，孰“砖”孰“玉”？却有待时间的考验。

　　“所以即使这200亿全部失败，我起码觉得有一点靠谱，就是其他的都不行了，O2O没做成功，起码找到了互联网金融方向。”2015年10月，王健林在接受媒体采访时表示，商业、文化与金融是万达最新确立的三大支柱产业。

　　此前，万达集团对外宣传的“四大支柱产业”还包括电商。这意味着，电商已经被万达纳入金融产业的范畴。那一年，万达不仅成立自己的电子商务公司，从事互联网金融理财产品，万达还收购了支付公司“快钱”。

　　“金融不一定是万达的未来，飞凡一定是万达的未来。”2016年8月25日，王健林的讲话中，再次把飞凡摆上更重要的位置。

　　庞大的线下客流量，正是万达转型电商的底气所在。王健林说，“我们在研究O2O中间，就发现万达有一个巨大的优势，人流量非常大，去年有16亿人次，预计今年会超过20亿。再往后可能会更多，这些资源就是我们将来发放互联网金融贷款的客户。”

　　多赢才是真正的赢，所有的单赢都是输。万达的互联网金融版图中，总共有五大板块：大数据应用、征信服务、网络信贷、移动支付和飞凡通。

　　五大板块的核心均指向 “飞凡通”。它正是联结各大支柱的纽带，集身份认证、支付、储值、积分、权益、理财、信贷等多种功能于一体，是串联用户线下线上行为的唯一数字通行证。

　　“飞凡通”承载着万达“多赢”的梦想，而王健林的眼光并不局限于国内市场。2016年8月25日下午，“中国消费经济创新发展论坛”上，王健林演讲的主题正是“把海外消费拉回国”——2016年，万达集团的海外收入占比目标是达到20%。