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2019-07-29
那些让你拼命“转转转”的文章，是怎么制造出来的？
运营技巧 发布时间： 2018-06-20 14:56:15
“编者按：
作为实习生，每天都会处理一些数据：阅读数、点赞数、打开率、分享率……可是每次分析完就放在那里了，自己觉得这些数据一点儿用也没有，自己也没有任何的收获和提高。读了这篇文章才发现，原来自己完全错了……
今天这篇文章将带你从”行为中找数据；
再从“数据中找逻辑”；
最后从“逻辑中找方法”；
教你制造出“转转转”的文章！
一篇微信文章在它72小时的生命里，到底发生了什么？为了让你转转转，编辑也是操透了心。
写微信公众号文章，常常收到读者大人们的批评：
这个标题也太标题党吧……
结尾强行正能量，满满的套路啊……
三观不符，取关了……
这些批评我通通接受，然后……该怎么写，还是怎么写。
原因很简单，读者大人们常常高估自己的阅读偏好。
虽然写作是一件很个人的事，但受虚荣心的驱使，我们还是很在意读者们的看法。从写公号的第一篇文章起，我就坚持手工统计微信阅读数据，随着我对大家阅读行为的理解，项目也从五项增加到十几项。
这些数据记录了一篇辛辛苦苦写出来的文章，在进入读者大人们的视线前后，要经历的那些艰难险阻。
今天，我就带大家了解四个核心数据——它对应了你们在阅读中的三个关键动作——是如何影响了微信公众号撰稿者的写作习惯？
当然，我还有一个企图——讲一讲如何分析数据。
我发现，很多人在汇报工作时，只是简单的罗列一些重要的数据，“销售增长了多少”，“平均价格是多少”、“完成率是多少”……
就像我今天如果只是告诉你，一篇文章的打开率、阅读率，转发率，点赞率，这些数据你不会有任何感觉，更没有任何指导意义。
数据分析和一切分析一样，重要的是逻辑，而不是数据本身。逻辑就是让数据产生意义连接的东西。
一篇微信文章好像山间流出的一汪清泉，大部分都会消失在烈日暴晒中，只有极少数幸运者最终汇集成大河。它们生命值的长短主要是由三个关口决定的，这三个关口，分别对应了阅读者的三个动作：“号内打开”、“转发”“号外打开转发”。
数据分析，就是要找到这三个动作对应的主数据，相关的辅数据，以及这些数据与文章内容的关系。
号内打开
一篇微信公众号文章在发出后的第一个小时，读者基本上都是订阅者，但并不是所有订阅者都会打开文章。
山间流出的这汪泉水在刚刚出生几个小时后，就面临着生命中第一道难关，这是一道由订阅者把关的闸门，每一次阅读，就像把这条堰塞湖开了一个小口子，最后变成一条小河，而其中一大半的文章，都会因为这道关口的阻挡，而结束生命。
这个动作对应的数据就是“号内打开率”——所有订阅者中，打开这篇文章的人数占的比例。
这张图是整个微信公众号平均打开率，本来就很低，只有4-5%，从2017年年初到现在，几乎下跌了50%。
不同于“今日头条”一类的推荐机制的阅读平台，直接图文并茂地推送到你面前，微信这样节制的订阅机制下，我们唯一能优化的，就是标题。
我做过一个统计，我的公号里，广告文章的打开率比平均打开率高20%，因为这些广告的标题都广告主测试过的。
别跟我说什么“标题党”了，人人痛恨标题党，但“大拇指”却很诚实。
此外，我还发现，如果我的某一篇文章的打开率出奇的低，就会影响接下来的几篇打开率，反之，某一篇高打开率的文章，也会提高接下来几篇的打开率。
这个现象困惑了我很久，直到看到下面这幅图后，秒懂了。
人有一种收藏心理，总觉得自己有时间会看的，但实际上，积累的未打开文章越多，就越不愿打开。一篇极低打开率的文章，会引起负面的连锁反应。
此时唯一的方法，就是用“标题党”消灭“未打开数”。
不过，标题的刺激作用有一个阈值，标题党横行，提高了读者打开标题的阈值，这又加剧了打开率下降。
标题党只能饮鸩止渴，真正拯救打开率的，只有用户粘性，只有提供“独此一家”的选题、内容与思考角度。
公众号的打开率虽然重要，但这些阅读量本身就是粉丝了，哪怕打开率期期100%，也不会产生新的粉丝。
只有号外的阅读才能创造新粉丝。所以素以严肃文章著称的“大家”，甚至推出了一个“社交传播指数”，指“转发带来的阅读量”的占比——其实应该叫“吸粉指数”。
想要让文章翻过订阅号的折叠窗，来到朋友圈的汪洋大海，就要闯过“第二个关口”：号内向号外分享转发。
号内分享
微信公众号虽然是第一大内容阅读平台，但事实上，很多人根本不去打开订阅号，大部分人都习惯于从朋友圈、微信群里看别人转发的文章。
这么一来，订阅者看完文章后的转发行为，就成为最关键的动作，好像为这条小河导入新的支流，小河才能变成大河。
新榜提供过一个案例，一个仅仅36个粉丝的号，第一篇文章就达到了64万的阅读量，收获十万粉丝，正是这36个人，引爆了最初的转发。
衡量这个动作的指标，是微信提供的“号内转发率”，也就是“从公众号转发到朋友圈的人数”占“打开公众号的人数”的比例。
一篇普通的文章想要超过平均阅读量，“号内转发率”是必须具备的条件。
以我的公众号为例，转发率在1-1.5%之间的文章，只有一半的文章达到平均阅读率，转发率在2%以上的文章，80%都能超过平均阅读率。
在公众号运营界，爆文只是一个传说，但“高转发率”却是现实的目标，为了完成这个KPI，诸位读者大人的转发行为就被“扒了个透”：
一般认为，转发是一种情绪，而不是一种深思熟虑的理性行为。所以，LinkedIn分析公众阅读量10万+文章的情绪因素，结论是“惊叹、有趣、开心”这三种情绪是最多的，而且都是正面情绪。
相反，负面情绪的文章，阅读量普遍不高。
根据这个情绪，“LinkedIn”提炼了十种高转发文章的调性：
事实也是如此，我有时喜欢写“办公室政治”“毒鸡汤”一类的负面情绪主导的文章，虽然大家都想看（点赞、评论率高），但都不愿转发（转发率低）。
阅读是一件理性的事，但打开和转发这两个关键动作，都是情绪主导，逆向选择的结果就是，朋友圈里都处是“撒狗血”的文章。
走到这一步，虽然已经是一篇超过平均阅读水平的文章了，但仍然无法摆流量干涸的命运。高转发只是有限的订阅者打开了汇集流量的口子，想要成为“10万+”的爆文，更重要的是能引发朋友圈里“接力转发”的力量。
这就微信文章的第三个关口：号外打开与转发。
号外打开与转发
一篇文章转到朋友圈里，就像角斗士被丢进“斗兽场”，99%的命运是被那些流量怪兽文章“秒杀”。
订阅号就像“游乐场”，看起来危险，实际上，订阅机制保障了每一个公号都会有最基本的阅读量；而朋友圈就像是“丛林”，到处是吞噬注意力的“爆文”。
胜出的机会渺茫，但胜出的收获也是巨大，很多爆文作者都能回忆起一觉睡醒后，激动地数阅读数后有几个零的时刻。
在这个“丛林”生存下来的，唯一的方法就是激发读者的“接力转发”——你看到别人转发的文章，打开，阅读完后又产生了强烈的转发冲动。
这里有两个关键动作：打开、转发。微信没有直接的数据，我是用自己计算的“单次转发阅读人数”和“号内号外转发比”来评估的。
看起来和前面的两个动作是一样，所以，前面讲的“标题党”和“挑动转发情绪”在这里仍然有效，但“丛林”和“游乐场”的规则还是有区别的。
订阅号有“茧房效应”，运营时间越长，粉丝的口味越一致，倾向于“垂直内容”和“风格化”；朋友圈里三教九流龙蛇混杂，爆文在标题和情绪的最基本的要求之上，还有一条更难的“人人有感受，个个能参与”。
这是2015年12月新榜统计的传播力最强的文章，仅4篇是从500强的大号出来的，可见朋友圈需要的是“接地气”。
仔细看，其中有一篇是“微信人民的老朋友”咪蒙的成名作《致贱人》，可惜连前十都进不了，因为话题还不够“大众化”，标题还不够“震惊”，情绪挑逗还不够“酸爽”。
我写了近200篇职场学习类文章，两篇达到“10万+”的，都跟职场无关：一篇是诺贝尔经济学家观点的“热点话题”，一篇是讲上海英法租界竞争的“地域话题”。
特别是后者，讲的是“社会制度”这个偏严肃的话题，而且打开率和号内转发率都不高的情况下，意外在朋友圈这个“丛林世界”里坚持了72个小时，拿到了20万阅读 ，原因就在于触动了“上海往日荣耀”这个敏感的情绪点。
从数据上看，单次转发一般平均带来5个浏览，这篇是50个；“号内号外转发比”一般是0.3，这篇达到40。
此外，影响“号外打开率”的因素还包括好友转发时的推荐语。因为一般读者的表达能力有限，最好你能“直接”提供“转发推荐语”。
有人统计过爆文最后一段的规律，发现大部分都是从读者的角度说话，都是金句，都是可以直接复制粘贴到朋友圈里的。
十万赞的文章
在数据分析中，“关键数据”往往受到“其他数据”的制约，搞清楚“关键数据”的逻辑之后，还需要观察“能够强化、补充这个逻辑”的其他数据。
比如前者说了，“标题党”是一次性刺激，想要持续保持“打开率”，用户粘性才是长期的支持，相比靠情绪的转发率、靠猎奇的打开率，“点赞率”更能评估一篇文章在“用户粘性”上，到底是加分还是减分。
我的文章通常有两个问题，一是太长，大家没耐心读完，二是太深，大家看不懂。所以，我也喜欢分析“点赞率”，它至少说明，读者大人们看完了，也看懂了。
从宏观上分析，点赞率还能代表微信阅读生态中的大众审美趣味。
这是新榜统计的2015年点赞数最高的文章，看了标题你也应该明白，大部分都是下面这种粗制滥造的劣质文章：
其中最典型的就是这篇，开了此类文章的开河：
不愿白白被骗，再转发出去“赚回来”，这种心情我理解，但还要再愉快地点个赞，这就是2015年，公众号最火爆的那一年整体生态。
到2017年，大家都在惊呼“微信公众号”已死时，当年的点赞榜上文章已经大多出自有组织的媒体大号之手：
整体水平不说有多好，但至少不再是小编们胡编乱造出来的了。
粉丝只是过眼云烟
数据分析是先“从行为中找数据”，再“从数据中找逻辑”，最后“从逻辑中找方法”，但总有人问类似的问题：
我把各种爆文的要素分析出来，是不是就可以重新组合成一篇“爆文”呢？
遗憾的是，不能。
就好像即便我们知道人是由器官组成的，也不能用器官造人一样。“造人”，还得靠老办法，顶多让科学指导我们优生优育。
写文章，也是一样。数据分析只能让你避免低级错误，而不能让你复制别人的成功。
而且，粉丝真的有那么重要吗？
以前我很关心打开和转发，关心粉丝增长，现在我也想明白了：读者大人们总是会成长的，无论现在有多喜欢读你，总有一天，你会满足不了他们，你会在他们眼中变得幼稚罗嗦，最后成为他们人生中，陪他们走过一程的回忆。
到最后，也只有那些文章是永远属于你的。
作者：陈炜
来源：水滴产品进化营
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