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2019-07-29
经纬张颖：不要再低效地去获取用户数，营销需“做重”！
运营技巧 发布时间： 2018-07-21 09:54:18
昨天相信主流创业圈里的很多人，都被张颖爸爸发给经纬系企业的截图刷屏了。
如果你还不知道我在说的刷屏是什么，你可能还不在这个圈子里。
这段话含金量极高，是张颖爸爸在分析了经纬系430多家公司的核心运营和融资数据后，所提炼出对创业公司的七大建议。
无论是作为初创公司的老板，还是集团公司的运营高管，这七大建议都值得逐字逐句解读。
张爸爸一共写了7段，下面是第一段。你要知道，一般放在最前面的，往往是最重要的。
张颖原话微信截图▲
简单分析一下 ——
第一个问题，“ 为什么所有轻公司都会做重，也必须做重？”
理解这句话，先要理解什么叫做轻，什么叫做重？
回答这个问题并不简单。
我们不妨先回看整个互联网的发展，就是一个从［轻］到［重］的过程。
一路走来，从时间线上看：从最开始的门户（新浪网易），到搜索（百度），社交（腾讯），电商（阿里），服务型O2O（美团），资产型O2O（滴滴摩拜），
分别对应的是：互联网＋信息，互联网＋技术，互联网＋社交，互联网＋物流，互联网＋［本地］服务，互联网＋［本地］实物。
从摸不到的轻飘飘的新闻信息［产品］，到看的到的自行车［产品］，越来越重。
从几个程序员点点鼠标广告做［营销］，到万人地推铁军，越来越重。从纯线上，到本地化，越来越重。从粗放，到细致，越来越重。
轻的时代，依赖的是大，大资本和大流量。
重的时代，靠的是小，魔鬼在细节里。像沙漠旅行者，用力拧毛巾里的每一滴水。
越来越重的，是互联网公司对于用户服务体验的直接参与程度，是产品在满足用户需求中的难以替代程度，是运营管理体系对于企业存活和发展的重要程度。
第二个问题，“ 为什么只有做重才能抵抗巨头杀入 ？”
因为BAT这样的巨头，有天量的资本、流量、人才，那些越轻的东西，BAT越容易做。
什么样的东西BAT不能做，或者不愿意做？
就是那些不是依赖简单的流量，砸钱，就能砸出效果的东西。
比如送外卖这件事，除了资本和流量，能不能给你的BD团队打鸡血，能不能把控好外卖送到用户手里还热不热，这些问题只靠资本和流量是解决不了的。
还有就是BAT那些聪明的产品经理也不能一下子做好的需要一点积淀的行业，比如教育，这个行业我一直觉得靠钱是砸不出什么核心价值的。
没有创始人101分的热情，和对用户101分的负责，再多钱也砸不出新东方和学而思。
做重，就是做［标准化］的资本、流量和人才做不好的，不那么［标准化］的事。
第三个问题，“ 流量为什么越来越贵？”
因为用户流量是企业生存的刚需，面对用户流量基数的低增长和创业公司对流量资源的高需求，市场竞争激烈，流量越来越难获取，自然也就越来越贵。
需求疯狂增长，供给小幅波动，不涨才怪，比如房子，也比如流量。
第四个问题，“为什么要延伸用户周期？”
原因很简单，因为延伸用户周期可以增加ARPU（Average Revenue PerUser），就是你在单个用户生命周期里可以赚到的钱。
为什么增加ARPU在这个时间点变得如此的重要？
因为第三点提到的流量成本上升，导致的用户获取成本上升啊！比如以前拿一个用户成本10块，你和他做一次买卖可以赚15，那还可以净赚5块。
好了，现在一个用户涨到20块了，做一次还亏5块。咋办？
想办法做两次呗。做两次就可以赚30，减掉20成本还有10块，企业就能活下来了。这里，讲的是精细化的［用户运营］。
有思考力的人，相信现在思考的问题是“ 做什么样的事情，才能提高用户生命周期呢？”
答案可能在精细化的［用户运营］及会说话的［产品］。
第五个问题，“ 不只是ToC公司，其他行业也同样如此 ”
答：面对黑暗森林一般的商业竞争，要时刻提醒自己《三体》中的那句话 —— 弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。
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最后，张颖的第四条，也贴在这里让大家感受一下 ——
“ 不要再低效的获取用户数。在现在这个流量越来越难越来越贵的阶段，投资人不认这点了。
今天这个立体化竞争的阶段，做好产品和服务的基础上，获取流量的方式非常多，线上线下，内容营销创始人IP化运营等等。找到你擅长的方式，这个事的核心在于另一个维度思考传播竞争与营销效率创新。”
在当下，营销是一件越来越专业，也越来越重要的事。
面对传统模式的大范围投放广告，和赔钱赚吆喝的促销手段，多数初创企业显得有心无力。
如何提高公司的ROI（Return On Investment），即投资回报率，是每个创业者必须重视再重视的核心问题。
而这一切，离不开更专业的运营操作 ——
如何通过内容运营打造优质IP？ 如何通过活动运营增强品牌形象？ 如何通过用户运营提高用户粘度和忠诚度？如果说前面提到的［轻公司］，在十年前或许可以通过［技术+野路子+砸钱］在新兴的互联网市场占领某个山头。
那在当下强敌林立、虎狼环伺的市场环境下，作为资金、根基都不占优势的中小型创业公司，唯有凭借［技术+精细化运营+系统化管理］，才有一争之力。
可以说，未来在中国不懂得营销的企业，生存的空间会越来越狭小。
最后，就不附上完整版了，看的人自然会看，懂的人自然会懂。
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