二线品牌营销的基本原则

为什么平常买百丽的消费者，却把古驰、普拉达挂在嘴上？

这是因为，消费者觉得，了解高于自己消费水平的 品牌 ，才是有面子的，他们内心有强烈意愿，有朝一日能买得起这些品牌。所以，从这个意义上讲，二线品牌的 品牌 定位，一定要高于 价格 定位，这样品牌才更容易打动目标消费者的心，也更有利于提升销量。也就是说，尽管从价格上来讲，你是二线品牌，但你塑造 品牌 的方式，一定要向一线品牌看齐，让目标消费者觉得自己用二线品牌的价格，买到的却是向往已久、和一线 品牌 一样牛叉的品牌。比如，在珠宝行业，卡地亚、蒂芙尼等属于一线品牌，千叶、周大福、周生生、老凤祥等属于二线 品牌 ，可是千叶一系列的品牌活动，其水准与档次，都与一线品牌不相上下，给目标消费者带来了无与伦比的 品牌 体验。举个简单的例子，近日，千叶珠宝“极·光”世界珍稀钻石鉴赏会在北京香港马会会所举行，有价值3000万元的极品钻戒“征服”，还有单颗重达17.81克拉梨形钻的钻坠构筑出的“圣泉”项链。这样级别的鉴赏活动，是国际一线品牌的品牌塑造手法。虽然千叶的主流 价格 带在8000元到20000元之间，属于二线 品牌 价格，但消费者购买千叶，一定会觉得更有面子。为什么要坚持直营是不是只要品牌形象靠拢一线品牌，二线 品牌 就能引爆销量呢？答案是否定的，二线品牌要真正实现销量突破，除了品牌运作手法高举高打外，产品气质、渠道气质一定不能给 品牌 丢分。也就是说，在二线品牌阵营内，你的产品必须有区别于竞品的鲜明卖点，并且保证有安全稳定的渠道，把你与竞品的不同向消费者展示出来。道理很简单，你一边天天做珠宝顶级鉴赏，另一边却搞来一些设计粗俗的珠宝饰品，放在低端商场卖，消费者不仅不买账，还会以为企业本身出了问题。千叶珠宝的做法是，不仅在品牌塑造方面给消费者带来极其高端的 品牌 感受，更重要的是，在产品特质与渠道模式上下功夫，让产品形象和品牌形象达到完美契合。千叶珠宝的最大特色是，每一款都是原创设计，设计风格与国际潮流相匹配，与竞品形成鲜明对比。千叶珠宝的原创设计特色，也决定了其在渠道方面只能采用直营方式，而非加盟。“只有直营方式，才能保证将千叶独具特色的产品精准推向消费者，众所周知，加盟商对产品的理解和品牌商对产品的理解总会有差距，我们的产品设计独树一帜，只有直营，才能保证消费者对产品的理解不出偏差。所以目前我们的约200家店面，百分之九十以上都是直营。”千叶珠宝副总经理宋云鹏解释道。千叶珠宝的终端店面形象，也和其高端的 品牌 形象相吻合。其他竞品的店面形象都以红黑两色为基调，而千叶珠宝以白金两色为基调，不只是与竞品形成鲜明区隔，还更加衬托出千叶在设计上的轻盈感。消费者想买的，往往比能买的高端，所以，品牌针对消费者想买的做功夫，产品价格针对买得起的精准定位，产品才能真正“脉动”。

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