曼妥思：清劲Fun i传递&清新之旅迸发爱

案例 背景：

　　1、曼妥思是不凡帝范梅勒集团旗下的一款糖果 品牌 ，而清劲口香糖是曼妥思旗下的一款口香糖产品，该产品于2010年9月上市，上市后 销售 效果十分良好，需趁热打铁进行进一步的市场 推广 活动，以迅速扩大品牌知名度和市场占有。

　　2、经过消费者调研，曼妥思品牌已具有了一定的知名度，但曼妥思口香糖的认知度相对较低，曼妥思与专业的口香糖 品牌 之间的关联度认知也较低。

　　3、曼妥思的目标人群主要为年轻人群，因而互联网是最为重要的沟通渠道和互动阵地，因此需要在互联网上与消费者进行持续的沟通。

　　目标：

　　1、通过互联网活动的传播，提升曼妥思品牌的知名度与认知度，在受众心中增强曼妥思的口香糖属性。

　　2、使消费者更好的了解曼妥思口香糖的产品利益点。

　　3、与TVC 广告 相关联，使互联网活动与电视、线下有机结合，形成联动和 整合 传播。

　　策略：

　　1、与受众的兴趣点相结合，在社交 媒体 上制造一场万人共助的网络活动，采用互动游戏结合的方式，以轻松简单的活动方式，通过当下流行的“小清新”的热点与受众建立沟通。在同一idea下构建两波网络活动：第一阶段“清劲FUN i传递”，第二阶段“清新之旅迸发爱”， 故事 上延续， 平台 上统一，持续向受众传递品牌认知。

　　2、以与目标受众高契合的人人网为核心，充分运用人人网资源和SNS社交媒体属性，全面传播推广活动。

　　3、通过微博等社交媒体，二次传播活动，以提升活动覆盖，扩大活动影响。

　　执行过程：

　　1、清劲FUN i传递 （2011.12.30 - 2012.1.21）延续TVC的情感故事，在人人网建立活动minisite，与目标人群进行互动

　　活动分为两个阶段：

　　第一阶段：清劲接力得炫礼（15天） 第二阶段：清劲告白赢机票（8天）

　　人人都是快递员，用户进入网站参加活动，嚼一块曼妥思清劲口香糖，化身小清新

　　调用用户的头像，增强用户参与感，，多种清新外形可以选择

　　吃曼妥思口香糖即可以积攒清新口气，帮男孩吹动盛满爱的瓶子，传向女孩

　　更可以在沿途，有意想不到的丰富奖品拿到手软

　　看着男女主角的团聚，用户邀请自己的好友，把自己的清劲告白大声说出来，邀请好友来投票，就能有机会获得机票去他（她）的城市现场告白

　　2、清新之旅迸发爱（2012.5.7 - 2012.6.1）续写上次活动，女孩决定踏上回国之旅，也为男孩送上一份惊喜

　　一路上，通过互动游戏（在规定时间内点击糖果，为女孩获取清新能量），不断迸发清新能量，合力帮女孩，加速前进的旅程。同时每个人的成绩将展示在人人网，同时可 分享 到其他 媒体

　　期间历经4个关卡：雅典 - 迪拜 - 普吉 - 上海

　　完成助力有机会得大奖

　　媒介表现：多种创意吸引关注，特殊位置巧妙结合

　　第一阶段：广告创意

　　第二阶段 广告创意

　　结合人人APP植入

　　利用人人公共主页配合推广

　　执行效果：短短两个月:

　　554万人次，参与互动；827万人次邀请好友加入；实际加入活动网友超过103万，认识曼妥思，了解曼妥思；在曼妥思认知度较低的背景下，社交媒体上很多参与网友因为活动而知道了曼妥思，并了解到曼妥思已经是一个口香糖生产 品牌 。

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