姑娘，你喝的是啤酒吗？

女性喝啤 酒 的行为习惯对啤酒制作商和出售商来说至今仍是个难题。一切 品牌 都晓得这是个有待开发的新商场，但它们常常搞不清这群人究竟要什么。这些一厢情愿的做法包含故意着重浓郁的果味和过于女性化的包装。

　　嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味， 酒 精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色通明玻璃瓶盛装，花体字符号品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图画。为了着重其女性特质，Eve被主张倒在香槟杯或许红酒杯中饮用。

　　Eve先在瑞士上市，随后被推行到俄罗斯和英国。商场调查结果很达观：87%试喝过Eve的女性表明个人情愿采办。但除了俄罗斯商场，Eve的商场体现却一向不如人意。女性定位带来的另一个负面要素是脂粉气太重，直接把男性消耗者扫除在外。

　　尽管仅仅很小的商场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性饮品”工作途径的研制效果，这个途径包含来自消耗者洞悉、创新 推广 团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁Jorgen Buhl Rasmussen亲身挑选。当前，嘉士伯有20%的全球顾客是女性，它们期望扩大到30%或更多。

　　“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有 酒 气的产物。这样的产物还很少。”Jorgen Buhl Rasmussen以为商场上还没有真实符合女性需要的啤酒产物。

　　不过，啤酒商场研讨公司BitterSweet Partnershi以为，77%的女性从不或许几乎不喝啤 酒 。这其间包含一部分滴酒不沾的女性，但大多数仅仅在喝酒时首要想到红 酒 和香槟。

　　法国人Cedric Bourlet也在总结女性顾客。他在上海开了3家叫做Cheers In的啤酒零售店，出售150种啤酒，其间白啤 酒 和果味啤酒的消耗者大都是女性。“口味浓重的啤酒通常只要20%的女顾客买走。女孩子们仍是更喜爱口味淡一些、甜一些的啤 酒 。”Cedric Bourlet说。他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。“她们总是先被果味啤酒美观的包装招引，然后发现（啤 酒 ）正好是果味的，酒精度很低。”

　　正如Cedric Bourlet店里的状况所示的那样，女性采办啤酒总有一些机动要素。大多数女性并不是那么知道啤 酒 的口味，她们无法分清干啤、白啤和黑啤之间的差异，但会被异乎寻常的啤酒包装招引。而这个信息传递到啤酒制作商那里总会有所偏颇，他们更像是在制作他们以为合适女性饮用的啤 酒 ，而不是满足她们需要的啤酒。

　　益普索大中华区研讨副总监邹表明，比较于家饮和餐饮途径，女性的啤酒消耗首要会集在夜场途径。在夜场中的女性的喝 酒 意图，首要是为了让个人成为咱们的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展现个人阳刚气的一面。

　　“若是女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤 酒 的姿态。”丹麦描绘公司Kontrapunkt的创始人兼构思总监Bo Linnemann说：“她们并不期望人们看到个人坐在交际场合，拿着一瓶像柠檬汽水相同的东西还喝得脸红心跳。”Bo Linnemann曾为嘉士伯描绘了商标字体，并长时间为嘉士伯供给描绘和推广征询。因而若是你要卖啤酒，那么最佳不要歪曲大家喝啤酒的办法，这一点Eve显然是做错了。

　　如今嘉士伯预备东山再起。它们从Eve这个失利事例里汲取的经验包含包装和出售办法。2013年，嘉士伯预备把2款叫做BEO和Copenhagen的啤 酒 推销出去。除了姓名更中性以外，瓶身标签的描绘上不再有花朵图画和那些粉艳的配色，推广的定位也不再一味着重女性─只要0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体会，但又不想真的沾上 酒 精的消费者；Copenhagen则宣称合适不喜爱啤酒饮后还有苦味的年青人。

　　“咱们比来的研讨显现，女性并不会不管年纪地承受‘粉色系’或是‘女生化’的产物，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集团世界 媒体 副总裁Ben Morten说。

　　这确实看上去像个逻辑游戏：在她们挑选啤酒时，女性消耗者期望看到异乎寻常又满足风趣的啤 酒 包装，但那些过于脂粉气的描绘又销路欠安。

　　调查表明，有许多女性在酒吧会挑选科罗娜（Corona）─它在美国进口啤酒中占有超越29%的商场比例，全美啤 酒 商场占有率为5.7%─它相同具有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有着重过个人是专门对于女性商场的啤 酒 。在其商场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“风趣”之类的字眼。

　　英国描绘公司Pearlfisher在2008年为全球第二大酿酒公司SAB Miller在俄罗斯商场推出的女性啤酒REDD"S从头描绘了包装。这款产物也以樱桃、黑加仑等生果口味为卖点，但Pearlfisher的董事总经理Darren Foley以为，在女顾客们尝到这些滋味之前，REDD"S首要要做的是让她们能够注意到个人。

　　REDD"S原包装红底搭绿边的配色缺少想象力。“啤 酒 瓶包装的传统是展现啤酒的新鲜，以及原产地和 品牌 背面的 故事 ，但事实上你能够扔掉这些，直接去刻画一种与你的方针消耗者形象符合的个性。”Darren Foley说。

　　所以他借用了时髦和香水的元素，将REDD"S从头定位成合适18岁至25岁年青女性的啤酒，标签以紫红色搭配暗底斑纹，营造出一种时髦与性感的感受。“淡色包装的樱桃口味有些嬉戏、撩拨和热情；深色包装的黑加仑口味则像是在你心头悄悄踹了一脚。”新包装推出之后，REDD"S在俄罗斯啤 酒 商场的比例在一年内从0.83%上升到了0.96%。

　　东山再起的啤酒品牌这次还进一步强化对女性喝啤酒的动机的发现。“女性消耗者挑选啤 酒 ，最重要的动力是来自于她们喝啤酒所传递出的信号，就像她们在喝红酒和香槟时会传递出另一种信号相同。” Kontrapunkt消耗品牌事务负责人Ronnie Erik Greve说。

　　但足以作为正面女性啤 酒 事例的产物寥寥无几。 女性啤酒商场一向都是一个需要很准确的小众商场，啤酒酿制商们要想既捉住这些需要，一起又寻求销量，会很艰难。邹说：“最佳的办法，仍是从小众商场中渐渐堆集消耗者。”

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