高端白酒受阻 二三线白酒处境堪忧

2012年以来关于禁 酒 的各项政策和政令的出台，让处于高速发展中的 白酒 产业彻底冷却下来，白酒政务、团购市场的下滑，直接影响整个白酒产业的发展，在这种严厉的政令打压下， 白酒 的市场增长空间被挤兑。表面上看对于高端白酒的打击是最大的，而且也是致命的， 媒体 的报道新闻也主要集中在高端白酒销售断崖式下降上，殊不知这不仅仅是对茅台、五粮液等高端 品牌 产生巨大的影响，更多的是整个行业正在发生深刻的变革。

　　回顾一轮变革我们不难发现，1998年到2002年的那一轮调整期，中国 白酒 的高端化和品牌化，让一线白酒品牌赚足了风头和利润，在这场高端化和品牌化的市场潮流下，中国白酒企业从4万多个缩减到2万多个，越来越多的市场和 销售 被控制在一线 白酒 品牌手中，而二三线 品牌 的市场空间越来越小，市场影响力和价位在一线品牌全国化和品牌化的挤兑下，退缩到很小的生存空间里。上世纪90年代初连"三精一水（酒精、糖精、香精、纯净水）"的产品，都可以通过两届糖酒会实现销售的时代已经不复处在了。很多产能差市场竞争意识不强的企业，要么不淘汰出局，要么陷入困境。

　　上一轮的变革和盘整，实现了中国白酒的品质化和 品牌 化变革，一线白酒由于技术和生产能力各方面都要比二三线强，所以其获利的空间和市场也比二三线品牌大。那么在这一轮的 白酒 产业的调整中，一线品牌的损失会比二三线 品牌 大吗？二三线品牌会因为一线品牌受阻而获得长足的发展空间吗？答案是不可能的！

　　首先，从国家战略来说，白酒产业作为粮食耗费型很大的产业，国家从总体战略上来说是控制其发展的，根据《中国酿 酒 产业"十二五"发展规划》，目标是到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，比"十一五"末增长8%，年均增长1.5%。每年仅1.5%的增长空间和速度是相当有限的，但在"十二五"第二年的2011年，我国生产 白酒 （折65度，商品量）产量达1025.6万千升，同比增长30.70%。这意味着，白酒业"十二五"规划的产量目标早在2011年就已经超越了。正因为这样，国家在2012年开始，遏制白酒产业的发展和速度。在这种环境下，对于资金充裕抗风险能力强的一线 品牌 来说，这是一次围剿和消耗二三线品牌最好的时机。

　　可以预见减少 白酒 生产企业和品牌，将成为本轮主旋律之一，未来中国白酒品牌在本轮调整下将减少一半控制在一万个以内，国家会通过行政手段不发白酒酿造证和资本手段进行企业兼并，使得生产企业越来越少， 品牌 集中度越来越高。

　　其次，从区域壁垒来说，中国之所以有这么多 白酒 企业，得益于计划经济时代的全国普及和 推广 ，使得白酒生产厂家遍地开花，大到省市小到乡镇都有自己的白酒企业。进入市场经济时代，这些 白酒 企业受地方保护，市场也获得有滋有味，一般都成为了区域里的龙头老大，全国品牌要想进入往往受其限制和打压。但是在高铁时代里，区域概念的缩小和时空的差距减少，让这些受区域文化及时空保护的二三线品牌，受保护的空间越来越小。另外大多数企业将从央视这个主战场向区域电视台转移，以提高其媒体投资的利用率，保证公司的宣传效果。这将压缩区域 品牌 的话语权空间，使得区域品牌的市场将越来越难做。

　　区域之间无距离，区域文化更亲密，没有了这些情感上的和政策上的区域壁垒，大品牌能够迅速进入到各个市场，与区域 品牌 进行短兵相见。当一线品牌在区域里影响被放大，那么二三线品牌市场也就必然要受阻。

　　可以预测，在这种发展潮流下，全国一线 品牌 为了更好地掠夺区域市场，占领更大的空间，未来把罐装线建设到区域内是其配套的主要形式之一。

　　最后，从 价格 竞争来说，自从政府禁令出台后，中国高端白酒的市场迅速萎缩，产品的价格的支撑力不足，茅台价格近期一度传说跌倒800以内，五粮液的 价格 也有所松动，造成整个白酒产业的价格向下走，主力价位的角逐将从高端向中档转移，造成区域品牌价格上丧失保护优势，当茅台五粮液产品卖到三五百时，卖一两百的区域品牌就很难形成价格竞争优势，很多人可能就选择了一线 品牌 ，而放弃了自己的地方品牌。没有 价格 优势之后，区域品牌的市场沟壑很快就会被市场填平。毕竟价格是最好的屠夫，也是市场变革最好的砝码。

　　在这种价格竞争环境下，预计100元价位将成为竞争最激烈的 价格 带，区域 品牌 将受制于一线品牌的价格下行，压力将会变得越来越大；100元以下的市场将继续保持现有的规模，发展规模不会太大；200-400元价位的酒将成为重点开发的市场，并且会形成全国化的品牌或产品，如汾酒老白汾、五粮液五粮春、泸州老窖特曲老 酒 等，市场整体销售额会扩大。未来越来越多的企业和 品牌 将在中端全面发力，从而使得市场会朝着纺锤形结构发展。

　　高端 白酒 市场的乏力，对于整个名酒市场的打击巨大，这将迫使全国化的名酒企业如五粮液、茅台、汾 酒 等企业市场下沉，从一线二线走向三线四线，以保证其发展的空间和动力，名酒企业的下沉将全面冲击全国区域型三流白酒企业和品牌。未来区域品牌的生存空间将在名酒市场向下走中，变得越来越艰难。大多数人认为这将对茅台五粮液这些大 酒 厂有明显影响，其实影响最大的将是中小型白酒企业和 品牌 。中小企业要想在未来的 整合 中不被整合掉，还需要加强自身基本功的锻炼，否则很可能成为这场变革的牺牲品，成为大酒企市场下沉和继续全国化的祭品。

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