家电母婴品牌电商的营销兵法

好东西 。　　2、争取优质渠道商　　如何争夺到优质的线上渠道商加入，如何更好的发挥渠道商的潜力，有以下原则：　　1）保证线上渠道商的盈利标准：激烈的线上竞争，线下渠道商的热切转型，是致使很多线上渠道商不求利润，先求店铺地位，然而，有长久竞争力的品牌，一定是能够确保线上渠道商具备5%左右的净利润空间。渠道商的费用计算相对简单：天猫扣率、市场投入、大部分品类包邮的邮资占比、人员配置占比及资金仓储。以小家电为例：2%的天猫扣率，市场投入5%，全国包邮费用8%，资金、人员及仓储成本8%。合计费用率约23%，净利润率5%。则常规商品前台扣率需保证28%，战斗机型稍低，留25%；高端利润机型较高，留30-35%。不同品类，可以较准确地核定不同的包邮费用及资金周转费用，以做区分。　　2）政策性牵引让渠道商投入促销及相互的良性竞争：第1条的规则制定及推行，可以较完整地布局整个电商渠道，然而，如何能够更好地提升相对于竞品更大的流量及转化率，在于促销体系设置的合理性，在于有效的策略引导渠道商进行大的促销投入。　　3）独家包销定制商品的投放及跟踪方案：基于线下市场的不透明性，对高占有率或竞争激烈的市场，以美的小家电为代表的品牌商往往会投放区域专供商品，这种策略的执行，能够很好地提升区域市场的占有率；同样，对于线上市场更为充分的竞争环境，品类占有率最大化的竞争原则及优秀经销商的盈利保证，独家包销定制商品的投放是非常必要的一环。　　对于独家包销定制的商品，需要保证三大原则：a、某个渠道商有信心及有能力通过不断促销组合拳的 推广 ，将该商品推至该品类搜索排名第一排前四名的位置；b、该商品在某价格段具备强大的竞争力且至少一至两年的生命周期；c、客户在该商品中可以实现盈利。　　包销定制商品的跟踪方案：a、渠道商需要保证天猫聚新品或聚定制的提报能力；b、渠道商该品类 关键词 直通车需要持续投入至前四名；c、渠道商需保证该商品至少每两个月一次的聚划算曝光。　　4）保证线上价格体系的可控性：具备 运营 能力的线上渠道商利益的最大保证，在于 品牌 公司是否具备完全可控的线上 价格 体系。　　第四，军争篇：关键促销要素　　有竞争力的商品体系、完善的渠道布局、清晰地价值链分配，可以保证一个品牌摆出堂堂之阵，基本立于不败之地，却未必保证一战而胜。击溃敌军，在于出奇制胜，抢夺占有率，也在于促销手段是否运用到了极致。　　1、抢占聚划算与京东团购高地。　　有些品牌更关注平销，也就是认为聚划算是一个透支 品牌 力的平台，然而，从竞争相对很激烈的小家电来看，国内知名的几大品牌：美的、九阳、苏泊尔都对聚划算坑位争夺的非常激烈。　　聚划算很难靠单一旗舰店的推进，哪个旗舰店可以在一个大类目下天天都能拿到聚划算的位置？又有哪个单一店铺可以在聚划算之后持续推动主销单品的付费搜索位置的抢占？没有，这也是布局线上渠道商的重要一环。首先，经过消费者研究之后，拿出适应市场的主销产品，做好定价策略。第一步，尽可能的先上聚新品或者聚定制，对于线上渠道商而言，大家基本已经认定无法基于聚划算盈利，而是靠聚划算之后的持续 销售 来盈利，那么渠道商的毛利要求就会降低很多，可以减去其盈利需求的5%，甚至再减去其资金、人员、仓储成本的8%，这就降下13%，工厂需要在聚划算时期拿出自己利润的10-12%进行补贴，如此，就可以将聚划算价格拉低至常规真实售价的八折，一般的品牌也就达到了可以投入聚划算的要求。　　其次，聚定制或聚新品之后，需要保证该主要单品至少一个月一次的聚划算曝光，以提升该单品的寿命周期。最后，有 品牌 商说我没有那么多主销单品啊，这就更加靠线上渠道商局部的完整性性了。如果有十个重点客户，某类目之下，每个客户每月做一此聚划算，就会使得品牌每三天曝光一次。类似小家电、内衣等行业，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已经竞争到每天都有不同的渠道商进行着不同品类的聚划算活动。这才能稳定的保证 品牌 在天猫的占有率。京东团购 平台 已经逐渐类似于聚划算。　　2、付费搜索位置的保证。　　聚划算只是提升占有率的开始，对于品牌商及渠道商没有或者极低盈利的聚划算平台，不能成为销售最大的组成部分。更为重要的，就是做好关键词的付费推广。以直通车举例，婴儿童车类目，本是好孩子最强势的分类，一二年好孩子也基本稳定了较高的市场占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持着在婴儿推车中的付费搜索位置的前几名，结合聚划算的组合拳，都较大的抢占了该类目的份额。我的建议，基于线上没有专柜投放、高额导购员投放， 品牌 商可以尝试与渠道商一起按照1:1的比例进行关键单品的直通车投放，以此拉开与低端竞品及缺乏营销环节品牌的竞争门槛，随着付费推广费用的越来越高，让部分从不给于直通车 推广 的品牌望而却步的同时，确是深谙此道的 品牌 ，大开杀戒的好时机。　　3、紧踏天猫、京东年度与月度大促。　　线上 营销 的各种细节的手段多种多样，但是如果掌握了聚划算平台及关键词付费推广，其实就已经掌握了最重要的两个杀手锏，其余的小型促销，就基本可以放手给渠道商来完成；同时，作为以商品设计、定价及渠道价值链设计的品牌方，最后一个需要花巨大精力设计的，就剩下大 平台 的年度及月度大促一个环节。　　这里需要补充的是一点，不能因年度大促而严重拉低自己的品牌力，动辄全场五折的做法，必定也不是长久之计，做还是要做，但是最重要的是清理不成功商品的库存及进行较大范围的新商品测试，而不是拿着自己最主要的那些型号，一轮火拼，价格或许就沉到除了天猫和京东盆满钵满， 品牌 与渠道商却无法盈利的深潭。

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