叩开品牌成功延伸之门

　　企业把某一成功 品牌 用到新产品上，以凭借成功品牌的市场影响力推出新产品的过程，就是我们通常所说的“品牌延伸”。 品牌 延伸是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，延伸后品牌麾下有多种产品，形成了“伞状 品牌 战略”。　　品牌延伸实质上是对原品牌的 分享 。对企业而言， 品牌 延伸就像一场胜负难料的赌局。延伸对了，会实现品牌价值的最大化发挥;一旦延伸错了，势必会对原品牌造成影响，甚至是毁灭性的打击。“中国家电第一企业”海尔当年以冰箱为突破口，创立了“海尔”这一知名 品牌 ，之后产品逐步延伸到空调、洗衣机、彩电等家电领域，快速占领了市场。但是当海尔推出电脑时，市场表现却很糟糕，最终只能关闭电脑业务。由此可见，并非成功品牌的延伸就一定能取得成功，只有运用好品牌延伸这把“双刃剑”， 品牌 才能在激烈的市场竞争中“延年益寿”。　　品牌延伸为哪般？　　据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌的平均花费需要5000 万美元，这是许多中国企业在财力上不具备的。因此，企业在推出新产品时，自然要利用现有成功 品牌 的市场影响力，品牌延伸就成为自然而现实的选择。　　企业通过合理的品牌延伸，能够借助“ 品牌 伞”效应，使新产品快速与市场接触；同时缩短消费者认知、认同、接受、信任的过程，有效防范新产品的上市风险，并为企业节省相当大的费用。当“味道好极了”的雀巢咖啡得到世界公认，成为世界知名品牌时，雀巢旗下的奶粉、脆谷乐、米粉等产品同样都很畅销，正是借助了成名品牌的光环效应。　　延伸 品牌 败在哪？　　回首国内外品牌的发展历程，我们发现，品牌延伸并非总是尽如人意地发挥其应有的作用，在鲜花铺就的道路上依然有坠入陷阱的危险。　　例如大家熟知的方便面 品牌 今麦郎。当年，华龙集团毅然割裂旧有品牌“华龙面”，打造出面向高价位市场的新品牌“今麦郎”。在差异化策略下，“今麦郎”推出以独特口感为主打的“弹面”。可以说，“弹面”不仅开创了一个全新的品类市场，避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突，也成就了“今麦郎”的 品牌 价值。“今麦郎”利用短短几年的时间，就创造了“农村包围城市”的方便面奇迹。　　后来，企业借助“今麦郎”的品牌势能进军饮料市场，相继推出矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、酸梅汤等饮品。大牌代言、大力造势、品类细分、联姻统一……今麦郎可谓尽心竭力，然而换来的却是“山寨产品”、“苟延于二三级市场”，市场表现平庸。据欧瑞咨询公司的数据显示，在软饮料市场，今麦郎的市场占有率在0.1%--0.2%之间徘徊，2011年的市场占有率为0.2%，而可口可乐、康师傅、娃哈哈同期的市场占有率分别为15.1%、14.4%和6.7%，今麦郎远低于竞争对手。今麦郎打破原定位的延伸，必然会损害原来辛苦创下的品牌资产。　　说到 品牌 延伸进入新领域的例子，就不得不提茅台品牌。多年来，茅台依靠一流的酿 酒 工艺、独到的酱香型口感、超高的溢价 销售 以及高端的身份象征，成为 白酒 行业当仁不让的“九五至尊”。但是现在的茅台却移情别恋，转向“一牌多品”战略，相继推出“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”等低价位 酒 ，此外，“茅台”两字还被贴在啤酒、葡萄酒等其他 酒 类产品上。茅台想通过品牌延伸来巩固自身地位这个出发点本身无可厚非，但是不顾原先的 品牌 形象，硬闯低价位市场就不是什么明智之举了。　　众所周知，茅台品牌定位于高端市场，品牌的高贵形象早已在消费者心智中完成了注册。至高无上、正宗、神秘、历史传承、令人向往等等是茅台 品牌 最有价值的灵魂，这也注定了茅台只能是少部分消费群体的专利。茅台身居“国酒”地位，却不去坚持和挖掘这宝贵的资源，反倒要走平民化的道路，把茅台从高高在上的“神坛”上拉下来。后果不仅是损害高端的品牌形象，将品牌置于“高不成、低不就”的尴尬境地，而且丧失了原有消费者对 品牌 的信任和忠诚，无异于自毁长城。　　品牌延伸不当，会使“品牌伞效应”减弱，子 品牌 无法得到母品牌的有力支持，也可能造成母品牌被严重透支。正如五粮液家族的上百个延伸 品牌 ，造成五粮液品牌资产被严重透支，市场形象遭到严重破坏。　　品牌延伸的“金钥匙”　　 品牌 就像一根橡皮筋，你多伸展一个品种它就多一份疲弱。那么，如何使品牌延伸在充分利用现有品牌资产的同时，又能巧妙地规避陷阱呢？　　1．延伸产品与原 品牌 的核心价值相兼容。一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值能包容延伸产品，品牌延伸才有成功的可能。当卷烟王国的领导 品牌 “万宝路”将产品延伸到服饰、打火机领域时，获得了很大的成功，原因正是万宝路“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性拥有很大的包容力。　　2．品牌延伸要遵循行业属性关联的原则，延伸的产业及产品与现有产业及产品要有相关性，这样可以在 品牌 整合传播过程中发挥合力。“统一”品牌广泛运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面等产品中，同属于食品领域，具有较高的相关性，因而降低了延伸风险。　　3．品牌定位相似。在 品牌 竞争时代，品牌都在围绕如何抢占心智资源，如何在消费者心智中建立定位而展开经营。而品牌延伸的最大问题就在于将这种明确的定位模糊化了。例如，王老吉 品牌 向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展，严重稀释了“凉茶”、“预防上火”的定位，最终只能导致王老吉的凉茶优势消失殆尽。　　4．品牌延伸要把握“度”。品牌延伸并不是越多越好，无原则延伸，不但不能发挥原有 品牌 所带来的优势，反而会造成对品牌的伤害。皮尔·卡丹将品牌延伸到男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装，甚至到巧克力、地毯、家具、饭店，结果不光在子 品牌 上没有捞到好处，主品牌也被严重透支，再难回到高端品牌之列。　　 品牌 延伸是一把双刃剑，既可能是企业发展的加速器，也可能是万劫不复的深渊。只有运用科学的策略合理进行品牌延伸，才能以现有的品牌为支点，托起新的产品以征战市场。

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