拥抱O2O 营销派或生变数

　　每天天黑出摊、天亮收档，顶着油烟、躲着城管，像众多经营路边烧烤的小摊贩一样， 创业 者阿虎虽然辛勤劳动，但生意依旧每况愈下，作为阿虎朋友的王铭卫看在眼里急在心上，这种传统小生意的经营模式可以怎么改变呢？其他城市用微信订餐的 案例 给了他启发，于是在半年前他建议阿虎烧烤上线了微信订餐 平台 ，随后暴增的订单数量让王铭卫相信，O2O模式蕴含着无限商机。

　　达鑫投资董事总经理徐文辉称，O2O模式让传统行业找到了新的 营销 手段和 销售 渠道，但企业经营最终还是要落在品质和 品牌 的结合。

　　餐饮O2O搭上微信？

　　创业初期，王铭卫在朋友的阿虎烧烤团队里身兼多职：在微信上喊小主儿订餐的客服，在微博上时而正经时而卖萌的小编，下雨天开车送餐的外卖小哥。原本寂寂无名的阿虎烧烤很快在互联网上人气直升，几个月下来积累了4000多个微信订餐用户。

　　“关注用户规模、运用 社会化营销 ，我从事过电子商务行业，知道怎样用互联网思维打开局面。”王铭卫表示，他的营销策略分两步，先是一招“微博晒单送 电影 票”吸引用户自发传播，再以一系列生日送礼物、订餐免配送的会员福利维护顾客关系。在他看来，餐饮O2O需要有效的粉丝经济运作。

　　但赢得回头客不能光靠人气，好的出品才是硬道理。王铭卫说，O2O模式的好处在于，他们可以根据后台的数据分析和用户的线上反馈，不断研发新产品。不过，他也意识到，传统小生意的某些局限性并非互联网所能克服：比如产品的不标准化，不同的人烧出来的口味不一样；阿虎师傅不停干活一天最高的出单量也只有60单左右，严重限制了烧烤摊的规模化。对于这些问题，王铭卫只能用传统方式解决———收徒培训、传承手艺。

　　“餐饮O2O确实有明显的局限性，更多地只能把互联网用于营销，核心的产品品质非互联网能左右。”徐文辉认为，传统行业O2O最成功的地方是把网络作为销售渠道，改变原有的地域限制；而在餐饮行业，最关键的体验恰恰是到店消费，这种明显的本地化性质让O2O模式无法渗透到更多环节，即使采用外卖模式，由于对出品有保质保鲜的要求，配送地域也终究有限。

　　王铭卫也认同，线上积累的用户最终要回归到线下，目前他已经有了开烧烤连锁店的打算，结合 酒 水经营，把烧烤生意做出规模。

　　 零售 O2O实体小店？

　　如果说餐饮行业O2O重在用互联网获取用户，那么对于传统零售行业来说，O2O意味着销售渠道的开拓和 整合 。

　　宝岛眼镜在2011年前成立了宝岛电商，目前除了天猫商城，在京东、当当、卓越亚马逊等知名B2C平台都设有品牌专营店。宝岛眼镜董事长王智民表示，对于电商的认识，5年前只是知道但不重视，3年前在北京和上海建立实验性部门，开始介入电商，如今电商部成为了战略部门。

　　在宝岛眼镜董事长王智民看来，其实眼镜这个行业非常适合用O2O的模式：顾客线上下单以后，在线下接受验光和挑选镜片，日后门店的作用更多体现在做体验和互动。在今年的“双十一”，宝岛眼镜主打O2O策略，线上以平均3至4折的 价格 销售电子提货券，将流量带到日常的长尾 销售 中，消费者购买后可直接到宝岛分布在150多个城市的1000多家门店换购商品。结果“双十一”当天，O2O模式为其带来近一半的订单。对于接下来的发展方向，王智民已经有了全盘计划：做全接触点的全渠道行销，并在未来一年内会尽快启动移动商务。

　　业内人士分析，“杀价换流量”离真正的电商还有一段距离，对于如何进一步整合线上和线下资源，宝岛眼镜仍需探索。庄帅认为，线上渠道不应只是卖货，O2O应该把线上和线下的交易打通，并且成为一种常态：商家线上和线下的品类全部统一，顾客在线上下单购买，可以在任何一家门店提货，或者商家从最近的仓库配送；如果要退换货，顾客也可以从最近的门店得到服务。

　　如此一来，无疑大大优化消费者的购物体验，但商家则未必乐于尝试。纵观目前的零售品牌商，线上和线下渠道还是泾渭分明。记者了解到，一方面商家线上的店是自己直营的，而线下很多门店则是代理性质，并且由于代理商订货成本不同，各地门店的定价也会不一样，如果把所有价格全部统一，那等于要打破现有的价格和物流 管理 体系；另一方面，不少品牌商把店开在百货公司里，线上平台的消费，线下 平台 自然不会认账。

　　对此，庄帅认为，完全打通线上和线下体系确实有难度，但并非不可能实现。对于目前的代理商制度，他建议，要么把代理商撤掉，要么与代理商谈妥利润分配，把这一环节打通；至于百货公司，他表示，线上交易是大势所趋，百货店的销售额会慢慢衰退，最近天猫和银泰百货进行股份合作，正是线上平台整合线下平台的节奏。

　　“即使百货公司不愿意合作，商家仍可以通过二维码绕过线下支付环节。”庄帅说，以后所有商品在生产出来的时候把二维码像Logo那样打上，消费者扫二维码直接购买，形成闭环。据了解，目前包括江南布衣、歌莉娅、飞利浦等 品牌 已经尝试这种支付方式。

　　既然销售集中在线上，那线下的实体店更多是用于样品展示和服务提供。徐文辉分析，目前品牌商的门店大多地处商圈，转变功能以后，若仍旧沿用大店或大卖场的模式，成本会很高，苏宁的超级店就是个典型的例子。他认为，在线上和线下完全整合的场景下，开小店才是明智的。

　　家政O2O绕过中介？

　　相比餐饮O2O的遍地开花，服务行业因为周期长、从业人员素质参差等因素，一直是O2O的冷门。不过，这并不影响创业者的探索热情。今年以来，e家洁、身边家政、阿姨帮等家政O2O企业相继出现。

　　“传统家政行业信息不对称，身边的朋友都为找不到满意的阿姨而烦恼。”阿姨帮创始人万勇称，以往请小时工，要么去小区附近的家政公司，要么上分类信息网站找中介，而现在家政O2O的便利在于，只要打开APP，附近阿姨的信息一目了然，而且通过其他用户的评价，可以在下订单前大致了解阿姨的服务质量；对于阿姨来说，这给了她们获取更多订单的渠道。

　　阿姨帮的定位很明确，他们要做成为用户和小时工之间的桥梁，传统家政中介不纳入 平台 。对此，万勇解释，如果把客户给了家政公司，那对方完全可以绕开阿姨帮直接跟客户对接；从另一方面考虑，如果由家政公司属下的保洁员来提供服务，那她们的工作不代表阿姨帮，对阿姨帮日后的品牌化也是不利的。

　　对此，中国电子商务协会高级专家庄帅认为，中介是服务行业产业链里的重要一环，纳入家政O2更靠谱。他指出，家政不是标准化的服务，中介的优势是具备沟通和管理家政人的专业知识，懂得如何判断她们的能力。“服务行业O2O值得借鉴的范本是58同城，要是当初它也跨过中介，难有今天的规模，更不要说上市了。”

　　庄帅提醒，58同城正逐步渗透家政这个领域，换言之目前的初创企业可能面临较大的竞争。他分析，作为平台必须规模化和集中化，就现在几家处于起步阶段家政O2O企业而言，流量成本会很高；但换作是58同城这样的综合性平台，凭借已有的规模优势能大大降低流量成本，显然更有优势。

　　“家政O2O能否做起来，取决于能否像58同城那样把线上服务落到本地。”徐文辉也认同家政O2O发展较难，他表示，美国有统计数据显示，本地化性质强的行业如家政、维修、美容休闲等不完全适用O2O模式；如果要本地化，就意味着在每个城市布点，那么企业的 运营 成本会相当大。

　　莫急闭环

　　对于目前O2O模式的发展，有 创业 者认为已接近行业爆发期，前景看好；也有分析人士指出O2O尚未成熟，还没爆发出自有的价值，未来充满各种变数，但被应用到更多各细分领域会是必然趋势。

　　庄帅指出说，如果把O2O分成 营销 、服务、运营、支付4个部分，目前大部分企业的O2O探索还集中在营销阶段，而O2O的核心应该是对现金的管理。他说：“连锁企业最难管的是现金，这是痛点所在。很多企业 管理 者没想明白，说是O2O还是现金找零。”王智民则认为，未来 零售 商必须要打通所有支付环节，包括微支付、Visa、万事达卡、银联卡等，让消费者主动去选择支付方式和支付 平台 。

　　“O2O模式是不是一定得实现闭环呢？我觉得结合企业实际更重要。”徐文辉认为，就实物零售企业而言，如果其电商渠道品质有保证，有助于强化企业 品牌 ，那保持线上和线下两种 销售 渠道并行也未尝不可，没必要急于打通O2O，否则付出的成本会很高。他还提醒，随着电商的不断增加，众多中小商家被用户发现的成本越来越高，O2O营销难度增大，产品粘性和口碑传播更重要。“互联网产业最终会逐渐形成老大垄断的局面，想突围的初创企业要做好心理准备。”徐文辉说。

• 产品经理常用工具列表
• H5策划，你知道你的用户正在想什么吗？
• 告诉你为什么要在标题中使用数字
• 解决社群运营的五个问题
• 25 种商业模式一览
• 怎样合法地打造一个属于自己的商业情报网络？
• 如何成为一名顶级的互联网营销人才？
• 最全的推广渠道详解，年度推荐