传统企业互联网转型的4大误区与4重境界

电商运营和新 媒体 营销这两块业务，很多传统企业没有合适的人才团队去运作，所以会多选择外包，找第三方的电商代运营公司或者新媒体营销代 运营 公司，这一点无可厚非。但是，这并不能从根本上解决问题，甚至还会带来负面的影响。　　如果长期依赖第三方代运营公司，那么最主要的负面影响就是，传统企业会越来越缺乏这方面的人才！未来，所有企业都将成为互联网企业，如果没能发育出来对互联网深度理解并且具备电商运营和新媒体营销能力的人才队伍，企业是发展不长远的。　　何况很多第三方代 运营 公司又不只是服务你一家客户，它们经常一个团队会服务多家客户，客服、运营人员都是流水作战，如果对你的品牌理念缺乏理解，又怎么可能给你的用户提供一致的用户体验？　　所以，一定要在借助第三方公司外脑和外力的同时，大力发展自己的互联网人才队伍，借助第三方力量是权宜之计，发育内生能力、做好企业人才培养才是长久之计。　　传统企业“触网”的四重境界　　这里指的传统企业，多指针对C端（大众消费人群）的消费品或者服务类企业。互联网的出现，对这类企业影响相对更加直接。这些传统企业，触网大致会经历如下四个阶段，或者说四重境界　　（1）传播层面：网络营销　　互联网刚刚出现之后，出现了门户、BBS等信息展示类产品，主要解决的就是信息不对称的问题。所以，最早的互联网商业应用就是网络 广告 。即使到了现在，网络广告仍然是互联网公司重要的盈利模式。这也是最容易被互联网影响的价值链环节，不论是web1.0还是web2.0，变化的是信息展示方式，从门户到 社会化媒体 ，从新浪网到新浪微博，传播效率由低到高，沟通方式由单向到双向；不变的是营销功能的本质。这里的 营销 ，指的是Marketing部分，不含产品销售。　　网络营销本质还是营销，营销本质是就三个问题：消费者是谁、消费者需求是什么、怎样满足消费者需求。互联网作为工具，解决的是这三个层面运营效率的问题。　　从BBS到SNS，从微博到微信，互联网产品的变化让传统企业主眼花缭乱，各类名词层出不穷，移动 营销 、新媒体营销、 社会化营销 ……其实无论怎么变换，都是传播层面的事，就是“在合适的时间、把合适的信息、以合适的形式、通过合适的媒介、传递给合适的人”。　　以营销为产品或服务形态的行业，就必然会面临着变革。传统的广告公司、 公关 公司和传统 媒体 必然面临转型。北京地区的电视开机率，由2009年的70%降至2012年的30%，传统 电视广告 业务何去何从？　　（2）渠道层面：电子商务　　电子商务实质意义上的元年，应该是2003年。第一波互联网浪潮之下的8848网站，生不逢时，当时的互联网环境和消费环境，还难以支撑电商企业的生存。2003年“非典”之后，诞生的一批电商网站，如淘宝、京东，才真正开启了全面电商浪潮。　　但是，电商绝不仅仅是淘宝、天猫，理想状态应该是一种全渠道电商。所谓全渠道，就是利用所有的 销售 渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝联结，最大化消费过程的愉悦性。它既有电子商务固有的优势，如丰富的产品、搜索、比价、社群互动、顾客评价等，也有线下门店的优势，体验、面对面的咨询沟通、更佳的环境氛围。也就意味着，品牌商应该在各个渠道、各个终端，给消费者提供一致的消费体验。　　单一渠道唱独角戏的时代已一去不返，未来主流是线上线下的协同，线上线下同价是大势所趋。消费者购买决策，是建立需求、寻找资源、建立信任、明确价值、选择产品、谈判、交易、获得服务、再次交易的过程。所以售前要调研，要下单、付款，交易后要物流、服务等。搭建不同渠道让消费者自由切换购买，顺畅无缝的全渠道购物是一种必然的选择。　　传统企业做电商，应该做到内外部的协同。“外部协同”是指，企业要在客户面前表现一致，不论他们购买什么、怎样购买和如何选择。“内部协同”则需要建立一个存储所有客户和产品信息的统一数据库，不能分别存放到不同的业务单位、地区部门和职能部门中，要打破职能部门、产品机构、业务单位和地区部门的内向边界线，促进业务协同效率。企业要思考基本的问题：客户在全渠道电商形态下的购买行为是什么？并以此来改变产品、业务单元和区域导向的组织架构。　　以渠道为主要产品或服务形态的行业，如零售和批发行业，则面临着不可避免的冲击。线下零售业态与网络零售业态必然要在博弈中融合，互联网必然要对传统 零售 业态进行改造。其改造的深度与节奏取决于行业的产品标准化程度、信息不对称程度和用户体验的复杂程度。线下零售行业本就是依托便捷的区位优势，来赚取价格差，是一种典型的信息不对称，那么标准化的产品（如图书）注定会比非标准化产品（如家居用品）更容易地被颠覆掉。但是像汽车这样的产品，对于用户体验要求较高，汽车销售渠道被互联网改造的时间会稍晚一些。　　（3）供应链层面：C2B　　在互联网深度影响了传播和渠道环节之后，产品和供应链环节也开始被重构了。对于制造行业，用户通过互联网会越来越多地参与到企业产品研发和设计环节，为企业决策做支撑，典型的就是小米手机。对于服务行业，用户通过互联网会将用户体验的建议反馈到服务提供方，为服务优化提供支撑，通过大众点评给餐饮店的菜品提建议促其改进。　　这两种模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消费者驱动模式。工业时代的商业模式是广义上的B2C模式——以厂商为中心，而信息时代的 商业 模式则是C2B——以消费者为中心。　　C2B模式目前影响最为深刻的是供应链端，而后将对整个企业的架构带来影响。C2B模式的支撑体系主要是三个方面：个性化营销、柔性化生产、社会化供应链。在 营销 环节，互联网的发展，大大提高了个性化营销的效率。在流通环节，淘宝、京东等巨型网络零售平台，正在快速成为零售基础设施，并且开始能逐步支撑起“多品种、小批量”的范围经济。在生产环节，“多品种、小批量、快翻新”的消费需求越来越走向主流化，大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动各家企业在生产方式上具备更强的柔性化能力。　　从C2B模式在电子商务类企业中的实践来看，电子商务对企业前端营销的改变只是一个开始。它的更大影响还在于：通过前端与消费者的高效、个性、精准的互动，倒逼生产方式的柔性化以及整条供应链围绕消费者的全面再造。　　（4）价值链层面：互联网思维重构　　传统企业互联网化的最高境界，就是用互联网思维去重构企业经营的价值链。关于什么是互联网思维，具体怎样去解构传统企业价值链，我在《互联网思维“独孤九剑”》一书中有专门的分析，这里不做多说。　　索尼CEO平井一夫说到：索尼不缺互联网思维，很多产品都有网络功能。最具代表性的是游戏产品，因为游戏要用网络来传输，我们游戏 下载 平台有许多用户，我们在互联网产品上，有经验和人才。就连曾经的巨头索尼，对互联网思维的理解也不够深入。绝不是你的产品连上网、具有网络功能就代表你有互联网思维，也不是你的产品通过互联网渠道销售你代表你有互联网思维。互联网思维是一个体系，是一整套的思考方式。这也是本书重点要探讨的内容。　　传统企业的互联网转型，在经历了传播互联网化、渠道互联网化和供应链互联网化之后，必然要经历整个经营逻辑的互联网化。也只有完成了整个经营逻辑的互联化，才可能真正做到转型成功。

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