品牌如何“霸占”心智？

《定位》提出占领心智是 品牌 目的观点，近40年后，里斯在《品牌之源》中提出品类心智占位是定位的最新发展（即目的），指通过发现、创造新品类的方式，让品牌成为品类代名词或代表。　　如果说心智是指预期顾客心中对某一 品牌 的集体认知，那么品类心智则将这种集体认知转变为对某类商品的品牌认可（心中首选），或者某个品牌就“代表”品类。　　 品牌 代表品类，并且有非常明确的品种，这样的品牌当然就占据了顾客选择的“最高优先级”（心中首选、甚至至爱品牌）：科罗娜代表来自海洋地区（墨西哥）的热带啤 酒 ，王老吉代表凉茶，必胜客代表披萨——这些 品牌 背后的品类认知被称为品类心智。　　品类心智指什么？当消费者口渴时，会迅速在大脑里做出“大类偏好”选择，如茶饮料或碳酸饮料等，然后迅速浮现出目标品类的熟悉品牌——这是消费者品类心智决策的一个过程。　　但是，反向的心智决策路径，即品牌导向而不是品类导向的路径也大量存在：消费者想到德芙的时候，浮现的是一副丝滑甜蜜的场景，唤起了对巧克力的欲望；为了向一个 时尚 白领示爱，买一个LV包是显示自己诚意与财力的方式；如果向握有审判权的中年女局座送礼，爱马仕、卡地亚是体现“手面敞亮”的物品——这些消费决策过程，并不是品类化路径，而是被优秀 品牌 所诱导、唤醒的。　　 营销 的关键问题出现在此：企业是塑造“品牌个性”，还是塑造“品类心智”呢？　　举例来说，可口可乐是先做大可口可乐品牌，还是先做大可乐品类，然后成就可口可乐 品牌 ？或者爱马仕、卡地亚们要去塑造品牌背后的什么品类心智？某个价位、等级与风格的代表？——这与品类有何关联？　　可口可乐早期就等于可乐（Coke），在受到百事可乐冲击之后，可口可乐也没有去塑造可乐这个品类，而是继续围绕可口可乐这个品牌在培育顾客偏好。独特价值的 品牌 ，同样不必特别说明自己代表的是什么品类，只需要让自己的品牌与众不同、无可替代即可。　　也就是说，并不存在一种先做大（或做强）品类、再做大（或做强）品牌的路径，而是相反：大 品牌 往往就是品类，强势品牌目中无人（可以被模仿，从未被超越）。　　大品牌的营销，就是要塑造“朕即国家”这种霸权：用 品牌 “霸占”顾客心智，包括某些情况下的品类代表认知，即塑造品牌就是品类的心智认知。　　品牌霸占心智，是一个“高位”营销技巧（ 品牌 就是品类），而不是“低位攀附”式 营销 （品牌从属品类）——今天中国企业的“品类营销”，绝大多数在做的是低位攀附式品类营销。　　典型代表就是：某品牌是某品类的第一 品牌 （所谓老大战略，即第一战略）——可口可乐说过“可乐就喝可口可乐”吗？箭牌说过“口香糖就吃箭牌”吗？　　第一品牌可以是 公关 宣传的用语，作为品牌诉求，这种“第一”、“真正”（Real）、“正宗”等诉求策略都是错误的。　　这种 品牌 诉求背后的品类战略思维是低位攀附路径：叫嚷自己是第一品牌本身，等于向客户提示对手的存在；说自己是真（正宗）可乐，等于为不真（不正宗）可乐做宣传——要明白，第一、正宗等都是自我加冕，消费者并不会买账：顾客会在购买那些不是第一品牌、“非正宗” 品牌 之后说“与那个第一品牌差不了多少”——如果挑战企业够精明够狠，甚至可以借领先品牌的正宗论，制造让“非正宗”上位（吸引眼球）的机会。　　高位 品牌 营销是“目中无人”的：可口可乐从没有在 广告 里说过自己是可乐类的第一品牌，甚至被《定位》引为正确定位 案例 的“真可乐”诉求也是错误的（幸好可口可乐早已不采用）；Apple也从不说自己属于“时尚IT品类”， 苹果 就是Apple，苹果定义什么是时尚IT，而不是相反，苹果符合 时尚 IT的品类属性。　　德芙从没说自己是（榛子）巧克力品类的第一品牌，而是始终用 品牌 诉求将“丝滑德芙”的心智认知（印记）牢牢占据，丝滑巧克力是哪个品类呢？只能是德芙。巧克力是一个客观存在的商品类型（品类），优秀产品很多、强势品牌也不少，很多山寨巧克力都在诉求自己的产品“更加丝滑”，但消费者只要看到丝滑、想到丝滑，马上联想到的是就是德芙，诉求丝滑的山寨品牌，也等于在为德芙做广告——这就是高位 营销 塑造的 品牌 势能。　　品牌的品类心智营销战略，必须选择高位营销路径，而不是低位攀附式路径。从高 价格 的奢侈品，到低价格的快速消费品，品牌营销的核心是高位 营销 ，而不是低位攀附营销，即传递自己的 品牌 的独一无二利益点。　　高位品类心智的营销逻辑是：品牌不是去变成品类属性的代表，而是让品牌“自成一派”，即 品牌 不需要诉求自己的品类属性，相反，应该弱化品类“共同属性”的印记，聚焦突出“品牌个性”，让品牌个性直指产品驱动顾客购买（包括使用）的关键利益点——顾客为什么要选择、购买、使用“这一个” 品牌 的产品？　　雪碧：晶晶亮、透心凉。　　奥利奥：扭一扭，舔一舔、泡一泡。　　王老吉：怕上火，喝王老吉。　　香飘飘：Q滑香浓更好喝。　　德芙：丝般感受（此刻尽丝滑）。　　吉百利：纯牛奶巧克力。　　费列罗：来自意大利，金色经典，金色时刻。　　上述品牌在成长为第一品牌的过程中，消费者拉动与渠道覆盖是互相“正循环”的，这些第一 品牌 的成功之路，是渠道与品牌可谓两只手都很硬。　　排除渠道的作用，从上述成功霸占品类的品牌诉求战略，能够发现哪些成功规律？代表及霸占品类的 品牌 诉求有如下共性的特征，即关键成功因素（KSF）：　　1、品牌应该持续传递自己的USP、品牌形象、 品牌 核心识别，而不是诉求产品背后的所谓品类特性。　　消费者不是想到汽水才选择雪碧，而是想喝那个让自己冰爽一下的雪碧。真正的品牌不是做大品类，而是将自己的品牌变成某种品类！　　香飘飘在应对优乐美冲击时的失误是也过于强调奶茶品类，而不是自己的 品牌 个性：“奶茶就要香飘飘”，被“奶茶我选优乐美”催了眠，包括“连续5年全国销量领先”，都在陷入优乐美的陷阱——优乐美完全可以说自己“最近三年销量领先”，消费者就会糊涂。　　香飘飘还不如维持最早的诉求，或“Q爽香浓、我的最爱”之类的品质+体验诉求。若“最”不给用于广告语，即使用“我的罪爱”亦无不可，更可传递出爱上香飘飘，是一种无法摆脱的喜欢的调皮情趣，与80、90后女性的个性可以发生互动。　　加多宝在王老吉商标失去后，只能借“正宗凉茶”、“独门配方”等，重新建立加多宝品牌，即让加多宝品牌打入凉茶的品类之中。本来，加多宝已经成功地让王老吉霸占了凉茶品类，王老吉就是凉茶的代名词，现在加多宝不得不“二走长征路”。　　凉茶再出现一个霸占品类的 品牌 ，已经不太可能——除非广药王老吉重新达到加多宝时代80%的品类市场份额，或者加多宝将王老吉逼出市场。这两种情况，看来都不可能。　　鸿道加多宝与广药王老吉的红罐之争，必然是一场全方位的 营销 大战。加多宝的制胜武器，不再是重走王老吉品牌的塑造之路，只能是先在渠道上尽量拦截广药王老吉——这将是一场加多宝不得不打的“血战”。　　加多宝新凉茶 广告 已经不再饶舌：“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”，而是改为“怕上火，喝加多宝”——对于听惯了“怕上火，喝王老吉”的消费者，这种改变显得生硬，这样的心智切换至少在目前看来，似乎是加多宝的无奈之举：要重新让消费者改变怕上火与王老吉的联想，谈何容易？真有必要吗？　　幸好出来一个今麦郎冰糖雪梨，高调叫喊“听爷爷说怕上火，要喝冰糖雪梨才对”。这个搅局者以为在搭便车，恐怕最后是救了加多宝一命：“怕上火”这句所谓的“黄金广告语”如果最后变成一个全国皆知的笑谈，对于加多宝凉茶来说，会是个坏事吗？如果到处都有产品在说“去火”、“不怕火”、“更去火”等，这样的“噪声”越多越大，还会有几个消费者会将“怕上火”与王老吉挂上必然的联系？　　看看加多宝的新旧广告标版，就会知道加多宝这次的“强硬切换” 广告 语有多么草率粗糙。广药王老吉的口号“凉茶就喝王老吉”，这也是一个方向错误的广告诉求战略，说明广药拿到王老吉，同样不知道王老吉这个品牌而不是产品应该怎样营销，即用新广告攻势解决王老吉与加多宝分家后的分裂的社会情绪。　　估计加多宝未来会在“宝”上另作文章，就像当年在王老吉的“吉”字上做文章（精彩之吉）一样——既然满世界都在说去火，领导 品牌 还需要花钱去说同样的废话吗？　　2、品牌诉求本身提供并持续塑造消费动机，而不是让品牌诉求传递品类利益或特性。　　某粗粮饮料的产品定位是“新一代营养代餐饮品”，这是个令人费解的产品定义。代餐是个专业术语，日常生活里正餐之外的垫饥选择有零食、饼干、牛奶等，大多数消费者并没有“代餐食品或饮料”这个品类消费概念——实际上，企业投入资源做这种品类消费教育，是一种战略错误。　　营养快线的“早餐喝一杯，精神一上午”，清晰传递了产品的利益点：牛奶与果汁混合，口味营养一起来。如果营养快线只是说自己是“早餐饮品”，不仅无数的山寨 品牌 也会说自己是早餐饮品，消费者也会对早餐饮品是什么感到费解迷惑。　　3、品牌对应的产品品相、特点必须始终清晰稳定，品牌的对应“产品印记”（心智认知）要没有任何歧义。　　德芙、吉百利、费列罗、雪碧的核心识别及产品形态，保持了100多年不变，尽管包装品质、风格是在不断做细微优化。或者单品决胜如红罐王老吉，或者产品系列风格的统一化如飘柔、海飞丝的多品种同系列产品，是建立及维持鲜明而持续 品牌 形象的要点。广药王老吉向多种草本植物饮料做过大、杂乱的产品与包装延伸，是个破坏品牌认知的错误方向。　　4、品牌里都有消费者生活场景或人际情感的融入。　　德芙，丝滑感受的优质生活；奥利奥：扭一扭、舔一舔的童趣。融入消费者熟悉的生活场景、消费场景，是 品牌 攻占心智百试不爽的武器。　　通向心智的路当然不止上述四种要素，还需要使用《产品炼金术》里提出的“外向赋值”的“内容战略”，为品牌及产品赋予超出商品属性之上的价值与情感，借势、取势、成势。　　著名的3B（Beauty美女、Baby孩子、Beast动物）原则，就是外向赋值有效而简单的方法之一，此外如文化传统、主流价值观、地域文化、色彩文化等，都可以拿来增加品牌的活性，让 品牌 更加生动、深入人心。　　发现品类或品类心智的机会只是品牌营销的第一步，更关键的是明白如何让自己的品牌霸占品类及品类心智。没有什么品类战略或品类心智战略，企业需要的永远是 品牌 战略，只有品牌（LOGO）、诉求（ 广告 语）及其符号（视觉符号为主），才是企业所拥有的核心资产，而不是品类或品类心智。　　采用“高位”营销思维，让品牌诉求及产品形态持续传递出上述四种信息，是 品牌 战略（包括产品战略）设计的核心课题与基础内容，是品牌霸占品类心智的“战略密道”。这才是强势品牌的真正源头：Make Different。　　在强势 品牌 的世界里，唯一比第一更生猛。品牌，就是要独一无二、目中无人。

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