2016年APP推广应该怎么做?
如果人是纯粹的理性,那么人应该只会买他“需要”的产品或服务,那样一来可口可乐应该早就倒闭了,因为全世界只有水卖的出去。
事实上,人的理性存在于过去,你过去一切的经验、感官接触、从小到大的记忆存在于你的脑细胞中,当你现在看到、听到、嗅到、尝到、摸到某项事物的同时,在毫秒之间就会从你的脑中提取是否有类似经验的记忆,你立刻就会“知觉”到,你看、听、闻、尝、摸到了什么,若你经过关键的判断,搭配过去的经验与记忆,若是一项你熟悉的事物,你的头脑就会停止在这一件吸引你注意的事物上思考,因为你知觉到、理解了这个事物,它没必要再浪费你宝贵的脑细胞,此时你的注意力就会转向下一个眼光的焦点。
反过来说若一项商品或服务是你从未经验过的,是的,它会让你停下脚步并且思考它是什么?对你有什么好处?
但是多数人并不会因此而有购买的行为,主要是因为“损失趋避”的心理因素,消费者不会冒险(金钱成本、时间成本、行为成本),消费者讨厌损失,所以他们通常会依循过去的经验与习惯,在这个当下“情境”因素是相当重要的,假设你进到超市后看到一个没听过、尝过的牛肉夹心饼干 品牌 出现在超市之中,此时你看到一群人(例如跟你一样的上班族)正在疯狂抢购,数量越来越少,这个情境之下你非常有可能莫名也抓了一包。
根据诺贝尔经济奖得主康纳曼所提出人的大脑分为两种思维系统:
系统1,它很情绪化,依赖直觉,见多识广又很会联想,擅长编 故事 ,系统1能迅速对眼前的情况做出反应。但它很容易上当,以为亲眼所见就是事情的全貌,任由损失趋避和乐观偏见之类的错觉引导我们做出选择。
系统2,它动作比较慢、擅长逻辑分析,系统1无力解决的问题,都丢给系统2处理。它虽然不易出错却很懒惰,经常走捷径,直接采纳系统1的判断结果。
系统1 感性是现在:身为行销人的我们对消费者讲求的是情境框架
系统2 理性是过去:身为行销人的我们对消费者讲求的是一致性
所以如何促发消费者的购买行为?
知觉 到 判断 情境 到 冲动 购买行为=益处-成本
要让消费者购买你的商品或服务,你就必须让消费者知觉到你、对你产生熟悉的判断并且在你设计的情境之下感受到购买的冲动。
举个新品牌鲜奶商品当例子,从以前到现在纯鲜奶商品都是用白色来包装主视觉,这是消费者对纯鲜奶商品的关键判断,具有对这个品类商品的一致性与熟悉感,你就不应该去变动它,试想你若为了引起注意使用黑色包装纯鲜奶会如何?
消费者对你的商品或服务本身会是理性的,会从过去经验中提取记忆、思考、比较…,但在当下他们的购买行为将受到情境也就是框架的严重影响,你的品牌形象是情境框架、商品所处的通路、陈列架、周边环境、设计、包装方式,甚至连 销售 的时间也是情境框架,除了商品或服务本身外的一切几乎都是情境框架的一部分,当你希望消费者购买你的商品或服务的同时,除了考虑海上冰山露出的理性也就是产品本身外,千万不能忽略的是海面下那更重要的情境框架。
如上述的例子若你改变它所处的情境,将你的纯鲜奶商品放在牧场的木盒中搭配一些干牧草,营造刚刚才从牧场送来的情境,是否会使消费者产生新鲜感与购买冲动?
就实务上有一个策略是MAYA(most advanced yet acceptable),意思是若一项讯息符合消费者期待而又有所不同,那么它在提高关注与喜爱、回想、辨识方面也会有最好的效果,在意义上维持一致性,在传达给消费者的讯息创新。
例如在纯鲜奶=白色包装,维持意义的一致性,在传达讯息的陈列情境上创新,这就是最能提高消费者购买机率的组合,同时这也是为什么许多绝妙创新通常会获致失败的结果,因为他们忽略了意义上的一致性,虽说情境十分重要,但是若没有在意义上维持一致,那么你可能会沦为市场上的弄臣,单纯的搏消费者一笑罢了。
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