打造营销之巅

　今天的问题是「 营销 之巅」，谈两件事：一是一个营销人员的成长路径，二是结合一个 案例 ，谈谈我心中中国企业界的营销之巅。　　一、一个 营销 人员的成长路径。　　营销是条不归路，当最初面对指标的时候，年轻的你我还算觉得有挑战、感到兴奋并充满动力；但若日复一年，永怀激情是需要很强的内驱力的一件事，再加上营销结果和行业兴衰、外部市场、经济大势都高度相关，所以难免产生疲惫，抑或因为中途放弃，很多人没有走到最后，或者一些行业差异，个体差异，以下未必准确，尽量涵盖 营销 人员完整的心智路径：　　1，乐于「开单」（注重个人营销业绩）。　　刚入行这个阶段的营销人员，总是对自己个体的业绩高度关注。这是非常正确的，做 营销 ，若是没有点狼性、没有点争强好胜的成就动机，是很难获得成长的。　　2， 广告 发烧友。　　喜欢广告，不仅关注本行业的广告，而且关注其他行业的 广告 。硬盘存得满满，各种获奖作品信手拈来，乐于评价、讨论广告。张口平面表现，闭口创意落地，电梯里看广告比谁都仔细。这也是营销人员成长的必经之路，其实也是刚刚开始。　　同时，在这一阶段，营销人员重视产品包装，和定型后的「 营销 定位」，但是尚无能力和意识去影响产品本身。　　3，重视客户和线下渠道。　　这个阶段，营销人员开始思考客户的需求是什么，有些行业需要高度维系客户关系，甚至成了跳槽时候最大的筹码。　　另一方面，如果 广告 发烧友是高举高打的线上打法，那么精研客户就是线下决胜。还记得潘石屹带队去山西推销建外soho么？据说当年潘石屹选 销售 人员，最重视的就是有多少成交客户。房 地产 尚且如此，何况B2B的行业。　　史玉柱的网游「征途」海报曾经贴满了各大二三线城市的网吧。　　4， 公关 与 媒体 营造。　　这方面，史玉柱已是无出其右。请读开头提到的答案。这个阶段，营销人员开始注重媒体关系，和各大报纸、电视、杂志媒体沟通，重视软环境、重视 媒体 口碑、重视美誉度，时常会制造事件以充实关注度。（注意美誉度和关注度是两回事，有时候你的产品很受赞扬，但是缺乏市场关注。）　　你若是个卖手机的 营销 总监，那么你还得和那些知名的测评机构维持一个良好的沟通。我相信现在大部分测评机构都是秉持良心，但子曾经曰过「闻其声不忍见气死」，是以评测机构不至于对老朋友下黑手的。　　5，重视 价格 体系和渠道营造。　　这和上一点应无所先后，和行业有关，勿深究。这世上，没有卖不出的产品，只有卖不出的价格。oppo手机若是两千元买得不好，可以试试1800元，再不行，100一台，总有人要。但是，降价不是真本事，提价也不是有追求，找到价格和销量的平衡点，这才是见功底的事情。　　那么，如何让自己的产品体系不互相倾轧？哪种产品是现金流型的，哪种是利润型的？哪种产品保证市场占有率，哪种产品树标杆立口碑？各种渠道如何分配货量，和各渠道的分成如何，渠道怎样建立，如何结算款项，超过何种销量给予返点等等，这些都是在这个阶段营销人员所要考虑的事情。　　以上这些，都需要 大数据 来支持，这就不是单枪匹马能实现的，企业内部市场组（及外部咨询顾问公司）的功力，这时候就见其水平了。　　6，关注产品和教育市场。　　大卫·奥格威曾经说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。　　对的，所有营销人员都知道，产品好， 营销 人员省一大半的力气。我这卖ip5s，对面是中华酷联，想在利润和口碑方面超过我，这可不是你投多少营销费用能实现的。　　但企业内部的营销人员，能在产品阶段介入、影响甚至是决策产品，是相对比较困难的事。这时候通常是「老板级别」的人员更有发言权。　　教育市场，还请参见开头史玉柱案例，几乎是在中国保健品行业最式微的时候进行了一场赌博式的战争，并且赢了下来。很多大公司都有能力教育市场，比如sony，sony早期也是教育市场的模范，比如说「随身听」这个市场，就是walkman生造出来的。而也有失败的案例，比如说 sony 的 md 这款产品，最后无疾而终。　　这一阶段大家喜欢用的例子是乔老爷这样的大神。　　但倘若我们今天说「 营销 之巅」是乔布斯，好像又辱没了他老人家，仿佛他只懂营销一般。这样的人也不是我等可以评价。还是脚踏实地的，看看我们能够学习的榜样是谁。　　之前说过，在媒体营造和产品定位方面，史玉柱是个神仙级别的人，但我个人对史玉柱的行为在道德层面持保留态度。　　如果说，十五年前史玉柱是中国营销第一把交椅，那么今天这把他就应该把这个宝座让出来了，（虽然他在媒体公关方面的 案例 仍是第一位的），今天站在中国企业界 营销 之巅的名字叫做：加多宝。　　二、聊聊加多宝的案例。　　 故事 还得从王老吉说起。　　1，优秀的产品（营销）定位。　　早年，王老吉的定位，更像是「药茶」，并非如可乐一般是「餐桌饮料」或者「即饮饮料」，带着一些「去火功能」的色彩。王老吉的尴尬角色在于，市场不知道它究竟是一个去火的药，还是一款饮料。论去火凉茶，不如去药铺买，或家里自制，若论饮料，不如可口可乐。出了广东，大家都认为「凉茶」就是凉了的茶，甚至有人说：「我们不喝凉茶，喝热茶」。　　与此同时，在当年的餐桌市场，高大上的一般都是鲜榨果汁，普通一点的是碳酸饮料和如鲜橙多一般的果汁饮料。因为健康的原因，碳酸饮料逐渐遭到抵制，尤其是一些女孩子，基本不喝碳酸饮料。而果汁型饮料基本被国产垄断，基于大家对国产食品行业的忧虑，又很难被高档食客青睐。　　加多宝的「怕上火就喝王老吉」，这个slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。　　王老吉第一批出街的 广告 是四个，应该是四个场景：　　a，家人团聚是大餐，大家满头大汗，此时王老吉端上来，大家开颜。　　b，情侣约会，好像是吃披萨（烤制，暗示上火），服务员上来王老吉。　　c，职场聚会，吃煎菜（暗示上火），服务员上来王老吉。　　d，年轻人聚会，吃麻辣火锅（暗示上火），服务员上来王老吉。　　最后的配乐广告语是：「不必担心什么，怕上火和王老吉。」　　请各位注意，这条广告解决的问题，不仅是被 广告 业内反复称颂的「将去火概念融入人心」，更重要的是，这条广告的四个场景，讲「王老吉凉茶」这一产品饮料化，或者说：「去药茶化」。　　在广告铺排方面，王老吉选择了央视这一最具影响力的渠道，也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是1000万左右吧，这个数在央视面前，其实并不算什么。这1000万带来的效果有目共睹，应该说不仅是成功，确实是巅峰了。

　　遗憾的是，作为快消行业，其产品定位方面，仍停留在「 营销 」本身，无重大突破。　

　2，线下渠道的营造。

　　为什么我说营销是条不归路，因为你线上做的再好，下来之后人家买不到东西，你的 广告 费就白花了。而线下的事，都是辛苦活。如同现在的it行业脚力app分发渠道一样，在快消行业，谁握住渠道，谁就是王。看看加多宝是怎么做的：

　　a，市场分级 管理 ，策略不同。应该是分5级别，具体记不清了，貌似是广东江浙是一级，两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。　　b，「总经销制+邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力。同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗，加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端（包括餐饮、小卖店），每天发展3家终端。　　c，地面广告「海陆空」轰炸。在餐饮终端，「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等，「陆」门口易拉宝、墙上pop（海报）、厨房围裙，「空」指的是空中有吊旗等，这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器，这些小店就愿意配合。路边小店，加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴，对终端绝对的占领。　　d，这一点最重要：善待渠道商。渠道商最怕压款，加多宝结款非常痛快；在利润上，加多宝采取的不是进出货差价，而是倾向于按量返利的原则，你卖得越多，利润越高；损货是经销中的一大问题，比如说罐子漏了破了，这些加多宝都100%承担，各种促销物料跟进及时，还有专门的情感维护专员。　　加多宝说，中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝。这牛，不是白吹的。经历风雨，渠道为王。　　3，加多宝的病毒 营销 （应该放到最后写的）。　　其实本来应该后面再写这个的，但是我觉得上面的文字越写越严肃、越写越枯燥，来点大家喜闻乐见的吧。　　不说了，看图。　　这一系列的 广告 ，去年初被微博草根转发，事件背后，当然有推手喽。　　4，加多宝 互动营销 。　　去年过年，在很多超市里，对着这个机器大喊：「过年来罐加多宝」，达到一定分贝，就免费出一罐。　　所以很多人对着这个机器大喊，超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」　　据说一天能喊出8000罐，但是这才多少钱呢？整个超市一整天都被他占领了。　　不仅如此，这个营销手法，被微博疯转，又占了第二次便宜。　　5，加多宝的娱乐营销。　　这个大家都知道了，《中国好声音》第一季的广告投放，适逢加多宝和王老吉抢 品牌 的最后时刻，此役基本是毕其功于一役，完胜。　　《中国好声音》第一季的影响力到什么程度呢？在我的概念里，过去十年，只有一档综艺节目能够比拼，就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》（或者是快乐女生，记不清了）。总之，这俩最多也就是同等影响力吧，再想不出第三家。　　《中国好声音》这个娱乐 营销 的两点有几个：　　a，投入冠名费用仅6000万，应该说双方都在赌，加多宝赢了（第二季的冠名费是两亿，但是影响力远不如前）；　　b，「正宗好凉茶，正宗好声音」这个广告词，一下就把「正宗」二字拿下来了。从此，加多宝是正宗，王老吉反而退居其次。　　c，加多宝过程中，不仅仅是出钱冠名，他们没有坐等，而是利用手上的强大渠道，在十多个城市宣传，pop也贴到了各种终端。　　6，加多宝和王老吉的战役。　　这个，可不是聊聊几句能写下的，我们就从加多宝在期间的一些宣传词来「管中窥豹」吧。　　a，全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。---极具欺骗性，我没说王老吉改名，我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。　　b，怕上火，现在喝加多宝。---上句 广告 遭投诉时改的。重点就是「现在」二字，极具欺骗性，还是告诉你，改名了。　　c，还是原来的配方，还是熟悉的味道。---告诉消费者，虽然名字变了，但是配方和内容都没有变，还是买这个吧。　　在线下渠道，告知经销商「就是改名了」，反正对接的还是那一群人，大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候，客户叫「来罐王老吉」，上来的就是加多宝，然后商家会告诉你，「改名了」。　　ok，洋洋洒洒写了这么多，王老吉和加多宝的故事，也不是我这几千字能说完的。以后有机会再说吧。　　总之，如果说中国某家企业，能够说得上当下「站在营销之巅」的话，那就是加多宝。　　对的，没有之一。

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