O2O难题：如何聚拢线上用户，完成线下消费？

　　O2O这个概念来到世间已经4年了，2年前李开复逢人便说要爆发，可是一直到今天，遍地都是O2O的种子，开花的还是那几个大玩家。除了淘淘谷在澳大利亚上市， 创业 阵营里至今还没发现导火索，其余各位都好像走进了雾霾区，呼吸困难。　　玩家们都知道，O2O需要将线下商务的机会与互联网结合到一起，把互联网变成 销售 前台，用来揽客，揽客成功后，客人选择线下的服务，到店里消费，完成结算。但是呢，020玩家们常常觉得有气无力。随着竞争的日益白热化，从携程定 酒 店，到后来的大众点评网，都面临一个共同的问题：如何把线上用户聚拢来，完成线下消费。　　如何聚拢用户的评价？　　 www.haodonxi.cn 觉得，目前，O2O发展中有两大难点：聚拢用户评价和完成消费验证。第一个难点，如何聚拢用户的评价。用户评价的参考价值非常高，往往左右着新用户的消费决策。这些评价从哪里来？不能来自商家自己，也不能来自水军刷榜，最好是来自真实的消费者，所以，往往需要一个UGC用户社区，留住消费者，来生产这些内容。UGC社区要做起来是很困难的。　　如果你经过苏州街地铁口，就会看到经常有很多年轻人站在街头发 广告 单，无论是寒风刺骨的冬天还是挥汗如雨的酷夏，每天都能看见男男女女向路人派发广告单，接过来一看，内容就是XX饭店用餐优惠，加入某某网站可以享受八折优惠。有网站朋友告诉我，在这样的模式下拉一个用户加入社区，成本可能不止100元。他们自己有句话，每天上班，累死累活，不是挣扎发广告单的马路边就是挣扎在去发 广告 单的路上。　　消费完成后， 平台 没验证记录　　第二个难点，所谓消费验证，消费完成后往往平台没有验证记录。这可能是大多数O2O都面临的问题。O2O商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。但是，实际情况中，进商店消费的记录，平台往往无法控制。因为到了实体店面后，消费者可以支付现金，可以刷会员卡，并非人人都会刷 平台 的APP支付，于是乎，支付就跟平台无关了。　　当时百度做过百度身边，阿里做过口碑，腾讯做过QQ 美食 ，包括布丁做过布丁爱生活等，这些做法现在看起来，都走了歪路。为什么呢？O2O变成了大众点评，大家都杀入大众点评占据绝对优势的领域里，去跟他抢蛋糕。　　为何不另辟蹊径呢？　　《失控》的作者凯文·凯利提出了一个理念，即未来要放弃控制理念，整个技术革命给人类带来的一个失控与控制的辩证关系。自组织系统不存在外部指令，系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动地形成有序结构，对O2O平台来说，可以在失控与控制中找到一个平衡点。而他组织的系统，则靠外部指令而形成组织。小米O2O是一种自组织，小米没有采用传统的铺货路数，而是聚集米粉进行 营销 ，它并不干涉“米粉”在做什么。同样，微信也是自组织，用户自发创造微信内容，同时互相 分享 ，分享给谁，用户说了算，马化腾也不能去控制。　　面对O2O瓶颈，在O2O 平台 建设上，如果把重心放到自组织上会怎么样？让消费者自行组织消费，让商家自行组织消费者，甚至于让联盟商家之间也自行组织？如果消费验证困难，干脆不考虑验证，如果分析用户需求麻烦，干脆由他自行匹配。吃货是一帮有忠诚度也有战斗力的自组织群体，我认识的这样群不下10个，最长的历史可以追溯到2000年新浪的美食BBS。　　自组织更富有互联网基因，自组织容易形成新的资源、新的渠道模式、新的 管理 要求，这给行业吹来了一股创新的清风。有人说，谁能够发动大家自行组织内容，或许谁就掌握了自组织，也就掌握了 商业 的未来。　　2014年可能是O2O行业的生死年，PK定然成为热点。作为行业中的大头，纯团购不再sexy，巨头们满眼里都是DT--O2O的 大数据 资源，正在绞尽脑汁的思考怎么在挖掘线上线下数据这方面找到突破口。但是，常见的做法已经不能令人动心了，比如通过提供生活类电子优惠券、线上购物线下体验、二维码等等，已经失去了偶遇时候的光彩。　　如果微信和淘宝O2O开战，将冲击中小O2O　　在这样一个低迷的环境下，淘宝发出大杀招。淘宝的广告充满蛊惑，“3月8日手机淘宝生活节，3.8元看 电影 ，吃饭3.8折，K歌3.8元”。3.8促销这么大力度，商家不怕亏本吗？据说淘宝土豪会给补贴---将优惠的资费返还给店家，如76元买200元的消费券，手机淘宝会返还124元给店家---类似补贴快的打车。　　淘宝不傻，不然不会凭空无故的使出“出口补贴”这等国家外贸级大招。这等招数源自于传说中的武林秘籍《互联网思维》，是上古高手风清扬跟ponyma决斗手机打车的功夫。O2O大数据，你不来占领，别人就占领。谁愿意拱手送人？显然，大招一发，说明行业发展的关键时刻到了，必须先下手为强。我觉得，电商网站，不多久也将一家家的跳进来捉对厮杀。　　由此，我想到两个场景，第一个是：如果一个商家既在淘宝设店，又在其他App开张，到了周六，那会怎样？它是否可以通过其他APP聚拢客户，到店酒足饭饱后，通过支付宝完成结账，从而享受淘宝的补贴？两者都是O2O，一个是自组织，一个发补贴，哪个更有优势？这两个模式似乎可以合作促进发展，大家何不相约三八一起斗法呢？　　另一个场景：吃货们饭醉之后，微信“AA收款”，然后亮出电子会员卡到前台结账。老板说，各位大侠，鄙店也开通了微信支付，不如大家微信结账吧？哦，补充说明，昨天微信公众平台支付功能已正式开放申请。自然，这场景可能不会发生在38节，支付宝说，我也有手机app，我也支持AA结账！38节是我的，淘宝有补贴，还干嘛微信呢？　　巨头的战争眼看又要打起来了，是不是？正如嘀嘀打车和快的打车的补贴之战，市场资源迅速集中到腾讯阿里双巨头旗下，许多同类小公司血本无归欲哭无泪。如果微信和淘宝O2O开战，对中小O2O的冲击是显而易见的。

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