所谓新媒体营销

一个词拆两半，一是 新媒体 ，一是 营销 。什么是新媒体?其实，很多人眼中的新媒体，只是很窄的范围。 新媒体 的概念在十年前就被提出了，那个时候网易、新浪还没有博客，更没有微博，百度正准备上市，优酷土豆还没成立……广泛意义上的新媒体，是指传统 媒体 (下文统称「旧媒体」)之外的内容形式，除了报刊杂志、广播电视，所有平常接触到的内容媒介都算的上是新媒体。也就是 说，新浪这样的门户网站是 新媒体 ，百度这样的搜索引擎是新媒体，看视频的优土爱乐也是新媒体……网络游戏是 新媒体 ，楼宇电视是新媒体，短信微信各种APP 都是新媒体。是不是很无趣?难道 新媒体 包括那么多?NO!NO!NO!按百度指数的数据，国内广泛关注新媒体，是从2011年10月才开始的，所以小曹当然知道大家关 心的是微博啦、微信啦、这些近几年才出现的玩意儿，换个高大上的名词儿，就是社交媒体，加个定语，是最近热门的社交 媒体 (为什么要加个定语?难道你想看我 写一堆社交媒体的历史么?)。这便是本文讨论的范围了：新媒体之社交媒体。讨论的内容是 新媒体 之社交 媒体 营销。既然是营销，那么，无论用什么定语来修饰，无论玩出什么花样，就都脱离不了营销的范畴。不管企业通过何种方式、工具进行 营销 ，其目的都是获得更多顾客，并想办法提高顾客忠诚度。所以，博客火的时候说博客营销，微博火的时候说 微博营销 ，微信火的时候说 微信营销 ……这种从工具角度出发的营销，都是操作方法，是工具的使用方法，在这里，所谓新媒体，是互联网提供给企业的低成本高效率的 营销 渠道，而已。既然新媒体是个营销渠道，那么，问个问题：营销渠道千千万，为何要选 新媒体 ?为什么要做新媒体营销?答案不应该是老板说要做新媒体营销，或者别人都在做我们也要做之类毫无意义的回答。因为产品、服务的用户出现在 新媒体 上。什么是 营销 ?所谓营销，传递价值而已。确切点说，是让目标人群感知价值，并完成价值传递的过程。同样一部手机，为什么贴个三星的商标就卖的比三月(假设有这个牌子的手机)的贵?因为产品虽相同，但顾客感知的价值不同。三星是 时尚 ，三月就是土鳖，传递的价值不同。同样5000元的手机，为什么选 苹果 不选三星(一个假设)?因为 价格 虽相同，但顾客感知的价值不同。苹果很高贵，三星就是俗气，传递的价值不同。咦?刚刚三星还时尚呢，怎么现在就俗气了?因为目标人群感知到的价值不同——营销方法，不，传递价值的方法，是其中的关键所在。你看，三月没有 广告 宣传，没有形象片，好不容易有个广告还不停地在说「我好便宜啊好便宜，298啊298」;三星呢，「你看我屏幕多大，你看我好多核，你看明星都在用……」;苹果呢，「噢，你看这性感的线条，噢，你体会下我的品味，噢，生活多么美好……」传递价值的方法有很多种，但本文中只有两种：旧媒体、新媒体(社交媒体)。旧 媒体 营销的特点旧媒体营销，是先撒网，后捞鱼，只要网不漏，大鱼小鱼王八虾米都收着。企业在旧媒体打广告的时候，是用来筛选目标群体的，因为不知道目标在哪。新媒体营销，是先选池塘，再撒网，打大鱼用大网，小鱼小虾慢慢养。这个时候的 广告 是做给目标群体看的，企业知道各种目标的集合，需要做的是把这个集合一网打尽。在旧 媒体 时代，企业传递价值是单向的，因为渠道如此、工具如此——想敲钉子，但手里只有石头。所以，报纸买头版，电视上头条，高炮也要大路口。企业希望广撒网，多捞鱼。想法是好的，但是，网子的孔是固定的，而鱼的大小却不固定。所以豪车的广告会被屌丝看到，婚纱的广告会被寡妇看到，男人看个电视，也熟悉了「洗洗更健康的妇炎洁」和「守护翻身超熟睡的苏菲」。不过，只有有钱的公司才能用、才敢用旧媒体来传递价值，因为旧媒体投入高，回报却比较低。高投入，一是单次投入费用高。做 广告 的话，一次就得投入几个月甚至一年的费用，因为旧 媒体 面对的是大海，鱼虽然多，但不知道在哪，所以广撒网;二是单人投入成本高。虽然对象基数很大，看起来千人花费很低，但获取的客户比例很小，均摊到成交顾客身上，单人宣传费用就很高。低回报，一是单人价值与单人投入相比低。本来想找宝洁的财报做下分析的，结果没有找到…这个，当小曹挖了个坑吧。二是效果差。面对的对象广就意味着很多投入是无效的;广告效果与实际效果的差异也降低受众的信任度。插播一个观点：很多公司没有意识到，旧媒体是适合大众 营销 的媒介，除非自己的产品、服务能满足尽可能多的人群，否则就是失败的选择。宝洁敢花钱做广告是有原因的——香皂牙膏这种东西是个人就得天天用啊!对企业来说，在旧媒体打 广告 ，就相当于：「我就告诉你有这么个东西，至于你需要不需要，有没有兴趣，那和老子没关系」——当然大部分企业不是也不会承认这么极端的想法，都是打完广告就希望等着数钱。在旧 媒体 时代，企业说了算，旧媒体说了算。价值的传递是单向的，顾客想要表达想法，基本没有通路：信件?电话?E-mail?寄信，先不说找不找的到地址，能用文字把问题描述清楚的用户都不多;电话，要在耐心的找到正确的号码并等待各种电子录音后才可以交流;至于E-mail，则是和寄信一样的问题…呃，E-mail算不算旧媒体的反馈渠道呢?……如果时代没有发展，旧 媒体 会保持单向传递价值的方式垄断人们的选择和观点，企业也会一直拿着石头敲钉子。可不幸的是，时代是发展的。人是有表达需求的，有社交属性的，有自主思想能力的人对价值的不同感知使人产生不同的群体，从而产生不同的需求。单方向的价值传递无法满足多样的需求，群体希望表达需求，企业想要获得群体的需求进而获得群体，这时就需要价值反馈渠道：这正是社交媒体的优势。 新媒体 营销的特点在社交媒体时代，价值的传播是便捷的。这种便捷体现在：1、价值的产生和传播更迅速。用户/企业/ 媒体 的一条微博、一条微信即产生价值(无论正面负面，都是价值)，同时被关注者看到，转发即可 传播。2、价值的载体形式更多样、容量更大。不再是枯燥的文字，可以有图片，可以有声音，可以有视频，以往长篇大论阐述价值，现在是一张图片表明观点/事实。在社交媒体时代，价值的传播是双向的。在目标人群和企业之间是双向的：一个方向，是企业创造价值，传递给目标人群。另一个方向，是目标人群反馈需求/评价(价值)，使企业重塑价值并再次传递。在目标人群之间，传递价值是相互的，亦即双向的。换到人群之间，也是相互传递价值。由于社交媒体的价值传播具有便捷和双向的特点，使得社交 媒体 在传递价值上，有旧媒体比不了的低投入、高回报。低投入，一是单次投入费用低。网络的好处是，广告时段可以任意设置，不需要一次投入高额费用;二是投放精准。社交媒体记录了用户的社会属性，可以方便的筛选出营销目标群提高 广告 到达率。高回报，一是影响范围广。即使广告没有覆盖的人群，也可以通过广告受众的二次传播受到影响;二是信任度高，效果好。人们对自己关注的人、机构发布的消息，更容易相信。新旧 媒体 对投入与回报的比较，只从 广告 费用和效果上做了比较，当然营销不仅仅是广告，但用钱来比较远比时间、效率什么的直观，也更容易解释。新旧媒体营销的区别旧媒体、新媒体营销有区别么?有区别，工具不同，方式不同，上面两节都是在说区别。区别大么?不大。都是 营销 ，区别再大，其目的也是找到目标群体，传递价值。在报纸上打广告，企业知道从文字 广告 变成图片的，变成漫画的，变成软文写到读者心坎的，有包下报纸好几版做创意的，也有夹带小册子、试用品的。在电视上打广告，有明星有专家，有动画有幻灯，有赞助的有冠名的，有参加访谈的也有提供奖品的，有5秒的推销广告也有50秒的创意短片旧 媒体 上，营销做的好好的，到了所谓的新媒体就不会做了么?给块石头会砸钉子，给把锤子反而不会了?营销做的好的，始终是那些企业。看看微博、微信玩的好的传统企业，他们在旧媒体上的 营销 是不是也是行业内数得着的?没有互联网，小米手机就卖不出了?和脑白金比一下起步，不过是一个在网上喊着发烧拉着粉丝，一个在报纸电视上喊着送礼做着软文。如果举老干妈的例子，可能显得极端，但事实偏就是这样。陶老太太懂互联网思维么?懂微信营销么?也许懂，谁知道呢，但这些都无所谓，有所谓的是，老干妈真的好。营销的实力，还真和 新媒体 旧媒体没关系。无论新媒体营销还是旧媒体，都应该回归到营销的本质，而不是换个皮，继续闭门造车。做新媒体营销的原因知道了新旧 媒体 营销的区别，我们还是不能解释为什么要做 新媒体 营销。就因为新媒体传递价值投入少，回报高么?当然不是。回到 营销 本质，是找到目标群体，而由于新媒体价值传递的便捷性、双向性，使得人们更容易找到同好，划分成群。买一份报纸，能找到喜欢同一条新闻、同一篇文章的人么?也许吧，但挺难的，不是么?看一会电视，能找到喜欢同一个频道、同一个主持人的人么?也许吧，但也挺难的，不是么?什么?你说办公室的女性都有共同的爱好?对不起，这不是电视把她们聚集在一起，是她们已经聚集在了一起。但是在微博上，你可以和别人一起关注林志玲，可以和别人一起讨论马伊琍会不会让文章跪遥控器，可以方便的找到和自己志趣相同的人。微信更方便了，朋友圈刷一遍，好友加一堆;二维码一扫，都成了XXX的关注者。可以这么说，世界上每种产品的用户，都存在于社交媒体上。即使某个用户是沉默的，他的家人、朋友、同事等等等等，也会在社交媒体上影响他。用户出现在社交 媒体 上，并且是成群结队的出现在社交媒体上——目标人群在哪，营销就出现在哪——这是为什么做 新媒体 营销的原因。但是，难点在于如何找到他们。找到用户，是讨论如何做新媒体营销的目的。如何做新媒体营销撒网打鱼，得找有鱼的地儿。营销和打渔是一样的道理——可惜很多人却不懂这个道理。这是 新媒体 营销做不下去、做不出效果的原因。 营销 的过程就该是确定目标群体，制定相应方案，切实贯彻执行。但由于旧媒体区分目标群体并不容易，企业做旧 媒体 营销习惯了，撒大网习惯了，一时无法回到正确的道路上，用撒大网的老方法做新媒体，当然行不通。找到目标群体，这节其实就是讨论工具的用法。假设企业的新媒体营销渠道是0。利用传统渠道利用传统渠道大概是最高效的方法。这也是在《是时候聊聊微信》里面提到的观点：和传统渠道结合。这不是说 新媒体 没有传统渠道就不能做，而是，新媒体是企业营销体系的一部分，本身就应该是有机结合，相互扶持协调的。同时，传统渠道是最最最精准的顾客 群、目标群聚集的地方，是最容易接触他们并产生信任的地方。结合传统渠道能够更高效的建立新媒体营销渠道，为企业创造价值。如果没有传统渠道扶持，在错误KPI的压力下，会让 新媒体 渠道的建设做很多无用功。比如，有奖关注/转发，与产品无关的话题讨论。嗯，拿群里的讨论举例吧：

微信公众号就是做微信营销了，就高大上了，着实可笑。最近丰田的《重生》系列2014 广告 又面世了。三年前的《重生》系列很火，地震之后的日本人看到广告，想必是温暖与感动的。《重生》系列也许会拍成微电 影，国内的话，大概是叫做视频营销、微电影 营销 了。可是，这和视频有什么关系呢?和微电影有什么关系呢?有价值的，是广告创意，把 品牌 的价值用视频的形式 表达出来。至于传递什么价值，什么方式传递价值，又是不同企业有不同的情况，需要实事求是的来决定，无法提供通用的方法，只能说些正确的废话。用打鱼做比方，就是：聚集鱼群撒鱼食，想钓王八得放肉。想钓什么鱼，就放什么饵。用《是时候聊聊微信》里面的例子。理发店做活动是好事，可以回馈顾客，可以增加潜在顾客数量，但是，理发店不做和理发有关的活动搞转发点赞送话费送相机是 几个意思?既无法获得有价值的关注，也没有把理发店的价值传递出去。一做服务的4S店，不开通服务号，反而弄个订阅号已经很无语了，还天天推送排毒养颜的 内容，是老板为改行开美容院做准备么?上面是反例，还有正例，就是联通微信服务号啦。从流程复杂、难用，无法有效传递价值，变成流程简单，好用，让我这个用户体会到了他们这个新媒体渠道的价值，当然会继续保持关注。传递价值，不一定只是提高顾客的忠诚和好感，还可以降低顾客、受众对企业的坏印象，这个其实类似于售后服务了 新媒体 营销隐藏的危险虽然新媒体传递价值有低投入和高回报的优势，但也有旧 媒体 没有的隐患——不可控。因为社交媒体的价值传播便捷性，依托与社交媒体的点对点传播特点——但，不是一个点对一个点，而是一个点对多个点，也就是所谓的口碑——通过转发形式爆炸 式增长的口碑具有很强的不可控性(当然这样的特点会导致某些情况下社交 媒体 营销在战术操作过程中会有不可控的情况发生，这个在下文有例子)。口碑的难处就在于众口难调，想要知道目标群体关心什么并不容易。杜蕾斯微博火起来是因为北京大雨，现在虽然团队依旧勤奋，但再难制造类似的传播话题。文章 出轨的事情一火爆，还有几人关心马航找不找得到。马伊琍老爹出来发微博，网民风头一转都去骂南都去了，南都能想到这样的改变么?企业没办法垄断目标群体的 口碑，话语权也就转移到用户手里。所以新媒体使得价值的主导权不再由媒体和企业掌握，而是逐渐偏向用户——由媒体/企业说了算，变成用户说了算。不是每个用户都是专家，对产品、服务的真实价值有足够的鉴别能力。在旧 媒体 时代，用户不鉴别。企业、媒体怎么说，用户就怎么听，你传递十分价值，我就接受 十分价值。在社交媒体时代，用户还是不鉴别。唯一区别的是，以前用户的感受来自看不见摸不着的公司、 媒体 的宣传;现在是今天你请客明天我买单的亲朋好友的 评价和意见，你传递十分价值，我只信3分，剩下的7分要看周围人怎么说。这让企业做营销的难度越来越大。价值传递的规则变了，玩法就变了，而这个玩法还没有固定的规则。这是一个悲伤的事情，再也不能简单粗暴，立竿见影，一手遮天，因为一个顾客的差评会变成十个、百个顾客的差评。这也是一个快乐的事情，因为传播变得简单了，只要产品、服务做的好，一个顾客的好评，就会变成十个、百个顾客的好评。所幸，企业接收用户反馈的价值也更方便。因为用户不需要写信、写E-mail、打电话来反馈，只需要回复下微博、微信。想起去年3.15星巴克「杯笔无尺」的 案例 ，当然也有人说是「草泥马拉个笔」，不管星巴克本意是什么，都是用户与企业一手遮天的对抗(如果把星巴克当成央 视的用户，央视当成企业的话)，是 新媒体 与旧媒体的对抗，新媒体公关与旧媒体公关的对抗，同时也是新媒体的胜利， 新媒体 传播的胜利。而「杯笔无尺」之前的「8点20发」这个梗，则体现了新媒体传播的不可控性，一个失误可能导致整个营销计划的失败。新媒体营销不是开个微博、微信就可以完事了，需要去接触目标群体，了解需求，获取反馈，然后创造、调整品牌的价值，继而获取忠实用户。 新媒体 提供的，正是方便的了解需求、获取反馈的通道，这也是新媒体的优势。新媒体是种工具，工具的价值在于使用的人。简单的比方就是有的人拿把菜刀做一桌美味佳肴，有的人就是杀人犯。有的人用微信做出千万业绩，有的人只能泡妞意淫。工具的价值，不在工具，在人。 新媒体 营销，不在新媒体，在 营销 。

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