Less is more营销法则

有这样一个有趣的 案例 ：两个果酱摊，一个有6种口味，一个有24种。24种口味的摊档吸引了更多顾客，但 销售 额却远低于6种口味的摊档。试验证明选择过多 隐含着机会成本提高的风险，客户更容易忧虑错误选择带来的后果。当不知道怎么选的时候，他们可能就放弃选择。繁杂的生产线对企业来说是一种庞大的成本，而 产品种类过多对顾客来说也意味着选择成本的负累。 苹果 只有一款手机iPhone，在保持核心特性稳定的前提下升级新产品。王老吉，一款产品打天下，造就中 国饮料传奇。“Less is more”理念在专注、极致的互联时代愈发彰显其独特的价值。拴牛绳太长往往会把自己困住，浪费的不仅仅是更长的绳子，也制造了意想不到的麻烦。我们渐渐 发现，在淘汰和检验后往往保留的是最经济的做法：最小的成本，创造最多的价值。如果从经营角度讲，事物运行背后潜藏的规则便是最优的经营模式。自然界的生存法则是物竞天择，适者生存，强壮的物种集中掌控有限的生存资源，淘汰弱小的物种，最终在自然界实现最优的资源分配。商界也是如此，一个行业成 熟的标志之一就是通过竞争形成强有力的领导 品牌 ，相比品牌参差繁多的格局，创造了更高的效率。强势品牌是对经济资源优化经营的产物，也是经营消费者心智的 产物。哈佛大学心理学博士米勒研究表明，顾客心智中最多只能为每个品类留下七个 品牌 空间，而特劳特进一步发现了“二元法则”，指的是在一个成熟而稳定的市 场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌，比如可乐市场的可口可乐与百事可乐，高端汽车的奔驰与 宝马 等。果酱的案例则反应了品牌自身的 营销 中，产品线的 管理 与顾客心智的引导同样需要遵循最优经营的法则。从经营的角度解读 品牌 营销，便是要以最优的投入产出模式经营企业的营销资源，摒弃无价值的成本，精准地投入，从而取得以点带面的效益。首先，在品牌认知营销层面，品牌的命名是第一道关口。太阳雨三个字可以说是太阳能热 水器最天然的代名词，曾经有这样一个真实的误会：一位顾客购买了其他 品牌 的太阳能热水器，然后告诉朋友自己买了一台太阳雨。在他心目中，太阳雨就意味着太 阳能。正如，很多人把吉普品牌和吉普车混淆一样。一个好的品牌名字在认知的第一道关口上就占据了优势。 品牌 认知的经营法则是简单、直接，如膝跳反应般自 然，这样顾客对品牌的解读成本才能最低。在品牌传播上， 越是聚焦简单的点，越有力量。太阳雨起初在央视天气预报标版播放的 广告 ，就采用了简洁清晰的创新思维，那个时候的标版广告大多是千篇一律的工厂俯瞰图以及 产品图片，对顾客的吸引力非常低。而太阳雨选择了一张阳光下雨润自然的画面，用清新的图像方式诠释太阳雨 品牌 独特的意境，从其他广告中脱颖而出，形成了独 特的印象点。表面看来，同样的几秒钟，传统的方式充分利用了投入成本，展示了产品、工厂的设备实力等很多信息，结果却造成了无效传播的浪费。抓住品牌最有 特性的东西，将独有的印象点做到极致，才能强化品牌认知，从而在顾客心中扎根。产品营销层面同样不是越多越好，产品选择数量的爆炸性增长并没有更好地满足消费者需求，同质化让他们的选购变得更加困难。 品牌 想要从中跳出来，便要引导顾客简化他们的选择过程。太阳能热水器产品的卖点繁杂，而太阳雨通过“保热墙”这一USP让 顾客从众多卖点的选择中找到保热这一需求，从而迅速做出决定。品牌新业务延伸，也要遵循“Less is more”的经营法则。霸王从洗发水到凉茶的大跨度延伸最终导致了多元恶化的结果，失败的背后是违背了心智经营法则，以霸王的品牌基础做凉茶，势必要投入 大量的 营销 成本来劝说顾客接受一个做洗发水很有名气的 品牌 同样可以做出一罐好的凉茶，强大的认知扭转成本远大于建立一个全新的品牌来进入凉茶市场。因此，品牌延伸要 以核心优势为支点，谨慎拓展。太阳雨的业务延伸，围绕环保清洁的阳光生活理念展开，从太阳能到空气能，专注提供清洁能源的热水生活，在这个过程中，我们发 现太阳能热水器的用户，在环保节能的需求之外，对热水使用体验中的水质要求愈发强烈，因此我们以净水机业务满足洁净水质的需求，最终系统地提供一站式的节 能、洁净的生活用水价值链。大而全的结果往往是优势的涣散和庞大的营销成本，简化既是在竞争中锁定优势和突出重围的利器，更是一种独具力量的经营思维。

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