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2019-07-29
品牌故事就该这么讲
运营技巧 发布时间： 2018-07-28 14:25:45
这个年代，因为大家开始注重文化创意产业的发展，不管是老的家族小企业，或者是上市公司，都开始玩起一个新概念，所谓的观光工厂，同时包装自己的 品牌 ，给予这个可能传承至上一代的事业一个新的外衣，也把过去发生过的一些事迹，转化成一个美丽有内涵有文化的品牌故事，同时提升现场感受体验，而其中有不少佼佼 者，更因此而人气兴旺，财源滚滚…
这其中有一个很重要的关键，那就是重新包装、重新定位之后，到底我们要讲什么样的 故事 ，这个故事不只能够得到大众的认同，还有一种更深层次的情感因素在里头，因而勾起民众想要拥有的意愿，转换成一笔笔的交易…
如何把品牌故事讲得简单明了易于传播，已经成为企业想转型不可避免的重要课题，缺乏这个，就如同穿着一件挂有 品牌 标签外衣的土豪，就如同一座虚有其表的博物馆…
一堆包装相似、大小一致且口味大同小异的凤梨酥摆在你的面前，为什么你会选择其中某一个品牌，更何况他还是比较贵的那一个，为什么？如果把所有凤梨酥的包 装袋都拆掉，你有办法做出一样的选择吗？我认为90%以上的人做不到，包含我这个从小吃凤梨酥长大的，当然品牌有很多生产过程中用料以及工序的坚持是我们 看不到的，而这就需要转化成一个个的故事，讲给消费者听，这就是 品牌 的力量，如果其背后没有好的 故事 支撑，我相信该品牌也做不到…
再者，这个年代，资讯爆炸、商品供过于求，其实人人都可以创造一个“品牌”，差别在于说你这个 品牌 有多少人知道，有多少人喜好，有多少人愿意为之传播…
有感染力的品牌都是通过故事和体验来创造的
我认为一个好的品牌故事，起码要有三个步骤才可能算得上成功：
1. 根据公司实际的发展、真实发生过的事情，创作出一个概念清晰、简短易懂、又具备生命力与可信度的故事，
2. 用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个 故事 ，
3. 企业的身体力行与长期的承诺，同时让消费者切身体验并感受得到故事中的重要环节…
首先，就好像自我介绍一样，如何很快速地讲出一段让人可以马上记住你的叙述过程，这就是 品牌 故事，每个人都有很多的故事，很多的经历，很丰富的人生过程， 企业也是一样，但重点是如何突出我们是做什么的、跟别人有什么不同、我们代表着什么意涵、将来会有什么愿景等，这就是 故事 的蓝本，我们需要不断去提炼、精 简出容易理解、富有情感因素、简约清晰、诚实不夸大、能够有效传播的品牌故事，很简单的检验方法就是，你自己是不是完全认同，是不是乐于讲述，又你的员工 是不是感同身受，愿意不断地讲给更多的消费者听，变成一个日常的行为模式，因为员工就是第一线的客户群，他们才是最优先的体验者…
能够做到这一步，对整个企业的向心力也会有很大的提升，整体的营运效率也会更高，也自然成为所谓的企业文化，这更进一步加深了品牌故事的说服力…
紧接着，就是让这个 品牌 故事在讲出去的时候，更有说服力以及传播性，关键就在于这个品牌故事是否具备生命力，有没有情感在里头，可以用实际的 案例 来当作传 递出去的讯息，比如像前述的凤梨酥，就可以提到亲自到凤梨田里面去找寻最好的食材，外皮经过几道人工的工序，需要多少时间来烘焙等，传达的是一种如同当年 我们读到“粒粒皆辛苦”的感受，又或者像M&Ms巧克力，他们讲述到越南契作可可豆，改善了当地农夫的生活现状，也同时传播出全程品质高标准管控 的严谨度，如果可以还能够用科学方式来表达，比如说提升了多少百分比，成本比别人多多少…
切记，这是需要一个不断讲述的过程，消费者是健忘的，但他们同时又在一些小地方很精明，比如说当你描述的事情前后不一致的时候，所以务必要保持一致性且不 间段的讲述同一个品牌故事，可以有不同的点来讲，但主轴最好只有一个，多个点都是来支持这个主轴，这样消费者才会不断的被提醒，最终牢牢记住，变成茶余饭 后的话题…
最后则是实际的感受体验，讲故事的企业越来越多了，先不说讲得好不好，消费者也会听腻，因为听得到不代表这是真的，唯有实际摸得到感受得到的体验，才会真 正地留下好的印记，这就是当今很多的观光工厂所扮演的角色，而其实很多的实体店都可以具备这样的功能，化身为所谓的体验馆，这当然也需要一套标准的流程， 比如说体验手工香皂，那总得有一道标准的工序，否则雾里看花，消费者进来了，虽然做到他的生意，但也就做这个一次，而且他也不会 分享 给身边的朋友，或者虽 然分享了，却是负面的意见，那就不太妙了…
还是要提醒一点，
no pain no gain…
品牌 故事的创造到传播是一个漫长的过程，也许网络可以加快那么一点速度，但务必记得，不要揠苗助长，能够讲出好的品牌故事代表背后有很多的坚持，而这些坚 持往往是需要时间来沈淀与累积的，就如同所谓的古法工序一样，急不得，此外，消费者需要引导，因此整体 营销 方案以及营销执行也不可少，否则就只能孤芳自赏 了…
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