社会化营销的意见领袖策略

社会化营销 已经成为 营销 工作中最重要的一环了，这个无容置疑。一般而言，社会化营销必然的三部曲，包括了我一直说的3个A：吸引 (Attract): 选择什么渠道？发布什么内容？怎样互动？怎样主动找粉丝？－这是 内容营销 的部分扩散 (Amplify)：通过游戏？奖励？意见领袖？O2O 整合 ？ － 这是创意营销的部分唤起行动 (call-to-Action)：要用户给你什么反应？购买？登录？转发？观看视频？ 下载 白皮书？投票？参加游戏？－ 这是营销活动的目标

假如考虑参与社会化营销的时候，没有把这3个元素考虑进去的话，都会是不完整的。偏偏，我看到的大部分的 社会化营销 ，都只是考虑吸引和扩散，然后订立的KPI就是多少的粉丝、多少的转发这些低端的，对产生 商业 效益毫无作用的KPI。多可悲！有更甚的，就是一些 品牌 要做一个线下活动，或者是制作了一段视频，然后投放到 社会化媒体 上（因为觉得可以免费或者是低价 推广 ），就以为自己在做社会化营 销，只要找到大号（意见领袖）转发推广，就会有特好的效果了。不好意思，你们太天真了。效果跟意见领袖的关系，远远及不上有好的内容，以及这个内容本身的 “感染力”，或者是“口碑”。回来说说意见领袖，不少品牌和 营销 人都认为，要有效快速传播，意见领袖是不可或缺的。这是对，也是错的理解。问题的重心是，我们有没有一个社会化营销的意见领袖策略？他们是谁？怎样掌控传播路径？首先，我们需要理解，所谓KOL也分两类：相关性高的真实用户：这类意见领袖，有些你是有钱也很难买到的。既然是真人，他就不一定要为了钱去帮你传播，反过来， 假如他们真的很喜欢你的品牌或者是产品，你赞助他们就可能得到他们为你发出声音的机会了。这也是最真实最靠谱的声音。策略上，我们要懂得去把 品牌 的 关键词 和这些真人的图谱匹配起来，才知道他是否对产品认同，对品牌喜爱。当然，也需要他们有一点的粉丝量，才有可能把品牌信息迅速传播出去。记住，被他们影响的 人，都是主动关注他的真人，所以 品牌 信息的传播质量和转化能力也非常的高。并非真人的草根大号：这些根本不能算是意见领袖，而是一些号称拥有大量粉丝（很多都是假的粉丝）的营销大号，他们的传 播力度和粉丝部落，也一定不大。当然，你能付钱甚至把文案写好，他们转发一下就能赚钱了，何乐而不为，而且可以轻松解决品牌有关“转发”的KPI，实在是 “双赢”。但是，我只能够说，这叫做忽悠，效果有限。品牌找这些号去完成KPI，只会堕入万劫不复的欺骗自己的循环。对于 品牌 来讲，真正要做好的，是要建设一个已经包括了真人意见领袖的粉丝群，让他们喜欢品牌，让他们自然发出声音。这就不是发发微博写写文案送送礼就能够解决的了的，需要长期跟他们发展关系，以及给到他们奖励、特权、赞助，以换取他们的长期支持，工作艰巨但是任重道远。好了，知道怎样才是最好的“物色”策略了，其实执行才是难关。参考这个图：你就会发现意见领袖策略执行中，最难做的并不是去“物色”和“接触”他们，跟他们沟通，而是帮助他们去写一个内容能自然植入的文案，然后去 管理 这些文案的 发布时间、转发时间等传播路径，务求让这些信息的生命周期可以延续，到最后，当然就是跟踪报告，以备下次改善策略。这第二个部分的工作，才是最有价值，但 是也是最被忽略的。朋友们，你们自问有没有做好管理意见领袖策略的 增值 服务呢？这也是很多品牌不明白，为什么找一个意见领袖需要那么多钱？也不明白为什么 有钱也请不到好的意见领袖呢？在国外，营销业界的人不会叫他们“意见领袖”，更没有“ 营销 大号”这个独特概念的，他们统称为“社会化影响者”(Social Influencer)，而这个学术领域就叫“影响力营销”(Influencer Marketing)，是非常严肃和专业的。绝对不是我们原先想像的付钱转发那么简单。从去年开始，甚至已经有专门从事影响力营销的公司了，而且收费比社 群管理更高。我猜，很多 品牌 主想不到了吧！

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