折扣零售众生相

“折扣”并不是一个积极的词，特别在消费者普遍认为“便宜没好货”的中国市场，更是对折扣的价值有所保留。仔细想想，折扣基本上渗透到我们生活的方方面面。除了最直接的 价格 折扣以外，优惠券、会员积分、满减、买赠，还有电商行业流行的包邮都是广泛意义上的折扣。价格作为市场经济最重要的变量，在供过于求的年代，不同形式的价格折让早已成为常态。除了无所不在的隐性折扣外，独立的折扣 零售 也已自成体系，主要包括 品牌 的工厂折扣店、专业的奥特莱斯以及其他各种折扣百货。在欧美市场，折扣零售已经发展得非常成熟，但在国内这一业态还并不完善。事实上，折扣零售能够自成体系足以反映这一业态在整个商品流通系统里面的价值。无论是线上还是线下，折扣 零售 的玩法并不单一，从尾货清仓到旺季促销，甚至延伸到新品试销。新品试销和旺季促销的线上主流模式最常见的折扣零售无疑是尾货清仓。由于市场需求很难精确匹配，而 营销 中的牛鞭效应（指供应链上的信息流从终端客户向原始供应商端传递的时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致需求信息出现越来越大的波动。）更是加大了这种错配的风险。供不应求对商家来说只是意味着错过了 销售 机会，但供过于求却意味着投资可能打水漂。为了收回投资，打折清仓是最无奈但却有效的做法。品牌的专卖店常有换季清仓，百货商场也都有打折区域。但是在主流渠道过度打折往往会伤害品牌，所以需要渠道区隔，这就为专业的折扣零售提供了生存土壤。线下的尾货渠道主要可以分为两类： 品牌 工厂店和折扣百货。大型的连锁品牌通常都有自己的工厂店以专门处理过季库存，而折扣百货在欧美市场也是一种成熟的独立业态。美国最大的折扣 零售 商TJX目前在全球拥有3219家平均面积超过2000㎡的大型门店，其年收入高达274亿美元。除此以外，在线尾货 平台 正在快速兴起：在美国，Overstock在线销售家居园艺用品，而在国内，唯品会以闪购模式迅速在中国的尾货行业找到了位置，淘宝清仓为卖家提供了专门的清仓平台，完善了大淘宝的生态体系。从产品生命周期的维度来看，清仓只服务于产品的衰退期。但实际上，折扣零售在产品生命周期的每个阶段都有价值。在产品的研发和上市阶段，商家可以通过打折吸引用户参与到预售和新品试销中来，测试市场反应。线下传统零售行业有不少品牌在专卖店采用这种做法，但因为新品试销不能脱离于主流渠道，所以并没有独立的渠道提供这一功能。但在电商行业，这一规律被改写。天猫的预售频道和淘宝的试用中心都提供这种服务。这些专业的频道能够有效的帮助商家为新品积累人气，而且这些人气最终也能很方便的沉淀到自有店铺。在线下热销商品打折的情形并不常见，但电商反其道而行之。因为互联网存在聚众效应，旺季促销可以带来巨额的销售和利润，这也是爆款经济存在的基本逻辑。聚划算便是最典型的成功 案例 ，自它成立以来，人气一路高涨，足见这种模式的生命力。经过总结我们不难发现，在线下传统 零售 行业，最主流的折扣零售玩法是尾货清仓。但在电子商务行业，新品试销和旺季促销都是可行的主流模式。折扣零售的成功要素折扣 零售 的玩法很多，但能做好折扣零售的企业却是屈指可数。线下的尾货折扣遵从传统零售行业的基本规律：规模效应。所以，经历了长期的市场淘汰与 整合 以后，最终少数连锁巨头会垄断市场。以美国为例，最大的折扣 零售 商TJX目前在美国拥有2475家门店，排名第二的Rost的门店数量为1276家。TJX和Rost的渠道已遍布全美，它们的年收入也分别达到了274亿美元和102亿美元，成为行业龙头。国内的现代零售起步较晚，主流的零售体系尚不完善，遑论折扣 零售 。在这样的背景下，唯品会在线上快速崛起，以闪购的形式在尾货行业占据了一席之地。但在尾货之外的新品试销和旺季促销的应用场景里，我们发现主流的折扣平台都落到了大淘宝的生态圈里面：聚划算、聚新品、聚定制、天猫预售、新品试用、天天特价……为什么会这样？我们认为，折扣零售之所以能够在产品生命周期的早期出现，有两个最基本的前提条件：一是海量的用户，二是完善的配套生态。前者确保促销本身的投入产出比，后者保证折扣零售能够与店铺的常规 销售 结合起来。而能满足这两个条件的 平台 只有大淘宝。大淘宝生态圈拥有上亿的活跃购买用户，他们具有极其强大的消费能力。而这个生态圈的另一边对应着数百万的活跃卖家，折扣频道的流量和曝光都能直接沉淀到他们的自营店铺。所以，大淘宝生态里折扣频道的兴起是水到渠成的事情。这也可以解释为什么其他平台做商品团购很难成功。唯品会曾尝试团购，但效果不甚理想，因为不论是从用户量还是商家生态来讲，唯品会都不能与聚划算相提并论。美国的童装闪购平台Zulily虽然也提供新品折扣，但是该 平台 的销量还很小，毕竟它的用户规模才百万级别。2013年，仅聚划算的GMV（Gross Merchandise Volume，是一定时间段内的成交总额。）就有477亿元，相当于4个唯品会。聚划算利用淘宝在商家和用户方面的早期积累，快速占领了国内的商品团购。让折扣 零售 的生态多样化有一点可以肯定：独立的折扣零售只是整体商品流通体系的一个补充。不然的话，商品的标签 价格 还有什么意义？但是，零售体系本身的生态非常多样化：有线上、线下，有自营、平台，有专卖店、集合店，有商场、超市……这也就使得折扣 零售 的生态变得多样化。当然，很重要的一种业态就是与传统主流零售渠道对应的尾货折扣平台。在美国，这一市场成就了TJX、Rost这两个百亿级别的折扣百货。此外，这里还孕育了大量 品牌 工厂折扣店和奥特莱斯。欧美完善的线下折扣零售相应压缩了线上尾货 平台 的生存空间。Overstock是美国一家家居园艺用品的折扣 零售 企业，该网站于1999年3月上线，在2002年完成上市。但如今Overstock的年收入也只有13亿美元。在中国，从几年前运动品行业的库存 危机 爆发开始，服装品牌大量开设工厂店清理库存，工厂店这一业态开始在中国生根发芽。奥特莱斯和折扣百货在中国虽然也有尝试，但目前它们还没有成为具有影响力的业态。唯品会在这种背景下快速崛起。但实际上，唯品会只是折扣尾货链条中的一环，因为唯品会并不能一站式的解决品牌库存。2012年初的数据显示，唯品会的售罄率只有50%多，这代表了闪购这种模式处理尾货的局限。所以，在线上，折扣尾货除了唯品会这种闪购平台以外，还包括淘宝上大量的 品牌 官方折扣店和淘宝清仓这样的尾货销售平台。前者对应着传统零售行业里的品牌工厂店，后者对应着折扣百货这一业态。不仅如此，电子商务还把折扣零售的触角从尾货清仓延伸到了新品试销和旺季促销。在中国，能够提供这些服务的平台只有大淘宝，1.54万亿的体量孕育着巨大的市场。当然， 平台 级的机会终究是少数，折扣 零售 也有不少“小而美”的尝试。Zulily是美国的一家面向年轻妈妈的闪购平台，主要销售童装和女装。Zulily主要服务于中小品牌，帮助它们找到更多的用户。另一方面也是帮助消费者发现高性价比的产品。目前，Zulily的活跃用户刚刚突破300万。作为一种新兴的模式和一个独立的平台，如果不能积累起庞大的用户，Zulily只能成为一家小而美的企业。除此之外，Yoox是意大利的一家奢侈品电商代 运营 企业，成立于2000年，依靠折价销售奢侈品尾货慢慢起步。它从尾货切入代运营，成功的在奢侈品的产业链里面找到了位置。2013年，Yoox年营收4.6亿欧元，虽然规模尚小，发展速度较慢，但增长较为稳健。作为小众行业的一种补充业态，虽然Yoox的规模面临天花板，但这并不妨碍它成为一家美的公司。在市场格局方面，欧美的零售行业因为是渐近式发展，传统折扣零售占据着主导地位，短期内很难被撼动。而中国的情况恰恰相反：传统折扣 零售 不成气候，在线尾货 平台 异军突起。不过，从产业链的角度来看，尾货闪购平台的局限很明显，但一站式的尾货 销售 平台仍然会有很大的发展机会。至于新品试销和旺季促销的折扣零售模式，从目前国内市场看，只有大淘宝的生态圈能够承载这类模式。在可预见的未来，淘宝仍将主导这些市场。

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