现象级社交轻应用背后的营销思考

八个星期前，负责刷微信朋友圈的是“脸萌”，四个星期前，负责刷微信朋友圈的是“神经猫”，而过去两个星期，负责刷朋友圈的是“打企鹅”——不得不承认，在 营销 观察者眼中，微信生态内的传播问题似乎正在被挑战与解决，人们可以看到，基于社交因素的轻应用正在不断突破“文字”“图片”“视频”的社交 内容营销 讨论，而颠覆既有套路的组合拳，便是社交元素轻应用抡起的一通通乱棍。社交轻应用，由于兼顾碎片化与移动化特征，且充分考虑到用户参与的兴趣特性捕捉，正在社交传播中日趋常态化，然而，这种模式似乎并不成熟，至少从“脸萌”，到“神经猫”，到“打企鹅”三大爆款社交轻应用来看，都有着以下特征：首先，从问世到爆款的成长曲线极陡——这一特征，明确诠释了社交生态内的破局思维，在信息更新迭代越来越快的移动互联网领域，并不会留出漫长时间让开发者们缓慢增长用户，而与社交生态内用户的传播的突破力相比，独立垂直APP在应用商店分发的模式显得慢，而且需求成本过于昂贵；其次，生命代谢周期奇短无比——不论正能量的“脸萌”，还是无底线的“神经猫”，乃至于趣味性十足的“打企鹅”都有着生命周期短的特征，而在这一现象被归纳总结之前，人们很难想象一款应用可以短命到来不及正式 商业 化的地步；再次，用户交互简约化被发扬到极致——“脸萌”需要一些交互步骤，“神经猫”需要更少交互步骤，而“打企鹅”的交互步骤已经简约到“降落”“击打”两次动作，“简约”——成为降低用户参与门槛，驱动参与性与传播效果的重大元素；虽说社交轻应用“来也匆匆，去也匆匆“，犹如流星般昙花一现，却能留下深刻记忆印痕，仍然给到移动营销的从业者们深刻的启迪。其一，如果准备利用社交元素实现传播——借力现有社交生态（诸如微信等入口级流量），更符合现有用户使用习惯与交互心理；尤其在移动社交基础入口奠定局面下，一掷千金研发独立垂直APP仅为传播项目，用户获取成本与研发成本都值得细致衡量；其二，科学的提前评估标准需要被建立与执行——在几大现象级社交轻应用的生命轨迹中，可以发现其商业化进程并不算顺利，换句话说，常常是社交应用瞬间成为爆款，诸多 品牌 尚未构思完成如何借力该应用完成商业转播目标，这款应用已经越过生命周期峰值走向陨落。这一现象，意味着品牌在海量社交应用中，尚未建立科学维度的评估标准，而这一标准的归纳总结，将有助于品牌提前预判社交应用的传播热度，进而提前布局，不至于事后蹉跎；其三，植入乃至于流量分发，都有借力社交轻应用来尝试的机会——且做一个假设：如果“脸萌”可选背景与服装上，有 品牌 元素植入会达到何种品牌传播广度？再做一个假设：如果每一次“打企鹅”获取的积分能直接兑换折价券在某电商促成购买行为又将获取何种效果？这种营销测试，需要经过严格的数据分析后，为社交轻应用 营销 提供数据模型。其四，突破应用内交互与传播，为营销目标建设流量着陆 平台 ——在社交轻应用的用户交互中进行品牌传播或者营销导流，最终的流量着陆点，是否需要定制化研发与配置？能为企业带来何种 商业 利益回报？由于移动互联网快速发展的特质，入口级流量在过去24个月内方逐步成型，现象级社交轻应用带来的传播热点，在未来的移动社交 营销 中，大有值得深挖的理由。只是如何洞察与透彻这一新生事物，需要营销从业人员的更多细致观察与分析，才能最大限度接近企业所需要的创新红利。

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