营销人你得用数据讲一个故事

　　你或许已经在英国湖畔派诗人塞缪尔·泰勒·柯勒律治的音乐叙事诗《古舟子咏》中听过这一节：“水呵水，到处都是水， 船上的甲板却在干涸； 水呵水，到处都是水， 却没有一滴能解我焦渴。”

　　你是不是在想此摘引跟市场 营销 有什么关系？这就像世界上海洋中的水容量很巨大一样，营销人员可利用的数据容量也是非常之多。

　　更多新营销渠道，竞争和市场细分，还有更短的产品生命周期，更大的 价格 透明度，更高的消费者体验预期，这些因素共同造成了 营销 数据量的指数式的增长。

　　但除非能够有效收集所有这些数据，分析他们，并将之转换成有意义和可操作的见解——然后利用它们讲述一个引人入胜、切实可行的 故事 ，这样这些数据才有价值——否则它就像盐水对于一个漂浮在海上的口干舌燥之人一样毫无用处。

　　一、数据分析能力对市场营销至关重要

　　最近一份来自经济学人智库的研究显示， 商业 领袖们正考虑为市场营销和预测分析建立一个数据战略，并将此作为企业市场 营销 最最重要的战略之一。该调查的参与者表示营销人员通常缺乏数据科学和商业分析技能，即从大大小小的数据集中提取有实际价值讯息的技能——这就是许多组织缺乏的一种信息，技术和数据科学战略。

　　这种能力缺口已为从其他学科中加入营销人行列的数据科学家们创造巨大的机会，对数据科学家的需求正急剧上升（哈佛商业评论称之为“21世纪最热门的工作”）。

　　对于那些员工队伍中还没有数据科学家这一类角色的 营销 主管，以下是关于这一角色的一个简短的 职业 技能描述）。数据科学家通过捕捉、操控和转换数据来创造价值。他们要具备精湛的技术才能，例如设计算法解决复杂 商业 问题的才能。理想情况下，数据科学家利用内部的和外部的、结构化的以及非结构化的数据，帮助一个组织做出更好决策并获得竞争优势。

　　二、以讲故事作为数据技能

　　数据科学家面临的终极挑战是运用数据来创造故事。称职的数据科学家能够运用电子表格以及可视化工具来支持他们的分析。他们真正的价值在于他们的某种能力，即将数据转换为能实现组织内外部沟通交流的叙述性事件的能力。

　　互动视觉化设计艺术家乔纳森·哈里斯，“我们感觉良好”和“捕鲸”的创作者，提醒我们“数据仅仅是 故事 的一部分”。他补充说：“我认为人们已经开始忘记人类故事的巨大力量，人们用他们对情感的共鸣来交换对数据，网络，模式和全面信息的盲目迷恋人类的本真特性才是最主要的东西，数据应该用以丰富它。”

　　三、关于数据叙事的5点建议

　　许多和我们工作的营销主管向我们寻求过意见，有关如何帮助他们的数据科学家超越数据而成为一个会讲故事的人。以下是达到该目标的5点指导性建议：

　　1、以需要回答的商业问题为起点（把它看成一个亟待解决的谜团）。例如什么样的顾客最有可能购买某种特定商品或服务，或者是下一个最值得追求的细分市场是什么，亦或是什么是影响客户售后服务体验的关键客户接触点（客户在与组织发生联系过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等）？知道这些答案将会帮助你制造和你的受众相关的 故事 。

　　2、对你的数据进行正确提问，以便收集解决这个谜团所需的“证据”。尝试在没有商业问题的情况下从大量的数据中搜集讯息，这可能会让你记下大量的“兔子洞”，获得许多意料之外的收获。

　　3、精心编织这个故事。搭好舞台，定好角色。例如有哪些顾客，有哪些竞争者，让这个故事清晰难忘。一个好故事得要有一个情节——你扮演的是一个向成熟市场发起挑战的人，还是一个行业的领军人物，正面临着利基者②的步步侵袭？ 故事 能够引发行动或产生非常强烈的印象是至关重要的，要传达出人物形象的意图与想法。

　　4、决定要囊括什么数据。通过组织数据来补充完整故事叙述，支撑人物形象，揭示故事情节。绝大多数人无法从表格中识别突出要点。他们需要图片。将数据视觉化以吸引受众，视觉化是一个讲 故事 的过程，即通过绘画来描述统计信息的这样一个讲故事的过程。谷歌上的分析学倡导者丹尼尔·维斯伯格说：“出色的视觉化数据是自成一体的。”

　　5、改编故事以迎合受众。语言，语气和关注点都需要根据听 故事 的人来调整。企业高管会更喜欢一个故事的精简版——只需要（产品或服务）亮点以及行动建议。负责制定行动计划的人或许想要一个故事的详尽版，包括对所有参与者以及其他事物之间相互关系的理解。

　　更多地是，营销人员需要能够以多种多样的方式来运用数据——比如能够告知组织消费者的购买偏好，或者能将人物与 营销 渠道和接触点匹配。

　　那些能够将精湛的将 故事 艺术引入来应对这些挑战的数据科学家不仅能够帮助你证明并提升组织中市场营销的价值，最终还能获得市场知名度。

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