想玩转2B市场？得先过了这七关

　　2B，to business。二逼青年，你的春心在蠢蠢欲动么？有人说，2B的现状就像一个充满希望开始学步的婴儿。

　　今天2B领域开始有点牛逼轰轰的青年们，也曾有不堪回首的伤心事，北森的纪伟国回忆早年的融资遭遇“说多了都是泪”，当年的某著名风投的著名投资人，斩钉截铁的说，“我们的关注点在2C领域，抱歉不考虑2B”。联想到这三十天内近距离接触了阎焱两次，谈到2B，阎焱说“去年以前我们不看好2B,我们曾经投资的项目都多少令人失望”。

　　无论如何，2B的春天终于来了！

　　2015年以来，随着百度、阿里、腾讯们频频在2c领域的大动作，资本也在找能提前于BAT布局的蓝海。2B企业级服务市场的热度，忽然在这个春天走出了仲夏的味道，红杉、经纬、IDG、光速安振、北极光等风投用美金和语言充分表达了对2B领域的关注，以经纬为例，这家做派凶悍的风投扬言“2015年底前要投资到70家”，按去年的表现看，经纬一年的投资数量大概在80－120家，相当于下半年他要投资40家才能完成目标，而且，这样估算，经纬今年至少三分之一的资金和精力都将投资到2B这个领域。

2B市场有多大

　　2B的简单定义，凡不以个人为交易对象的交换行为都可以归纳为2B。小到为办公室换桶装纯净水的街头小店，大到习主席访问巴基斯坦签约460亿美金大单，都是2B生意。我们从一组数据推测下这个市场有多大，2013年国家政府采购预算是1.6万亿；2014年社会消费品零售总额26万亿；2014国内商品房 销售 额7.6 万亿，我们把消费品零售和商品房销售的25％作为他采购上游产品（服务）的成本，约释放出8.4万亿的采购需求。

2B市场的内容和形式

　　第一类是B2B (business to business），指的是从生产者（代理商）到分销者或机构使用者，提供商品或服务。这个领域的代表企业有阿里巴巴和敦煌网、找钢网和找塑料网；还有做生鲜农贸供应的天平派、鲜供社、冻品汇、水果无忧等。特点是撮合买卖方（有组织的生产者或代理商和非个人用户进行交易），形成行业超级 平台 ，这块的想像空间大，覆盖战激烈。

　　第二类是R2B (resources to business），指的是有组织的将生产资源供应给生产者。比如钻石的供应者de beers；乳品的供应者恒天然；铁矿的供应者淡水河谷；windows操作系统的提供者微软;android平台系统的提供者google。这类交易行为的特征是，在上游通常会形成寡头拥有很高的话语权，控制着整个行业的生态。在没有形成寡头的行业，表现为分散的小规模供应者以及无序低效率的竞争和匹配，比如农产品供应中粮食、植物油、棉花、肉及水产等，经常发生市场自我调节延时失效后的伤农事件。这个领域的效率是国家和整个产业的关注点。

　　第三类是I2B（information to business），指为组织（企业）提供有价值的信息。比如提供信息搜索的百度；提供互联网公司数据库的it桔子；提供互联网 商业 解决方案的易观，还有各种行业研究峰会、论坛、商业媒体、培训机构、 管理 咨询公司，基本上是靠提供信息来交换。目前这类交易行为，企业方有很高的需求热情，但上游的 整合 还不够，价值还没有完全释放出来。

　　第四类是T2B（tool to business），指为组织（企业）提供工具（服务）帮助其更高效的实现目标。比如提供招聘服务的猎聘网、拉勾网、缘创派；提供商标注册服务的 知果果；提供法律咨询的小微律政；帮助餐厅提高翻台效率的美味不用等；帮助企业融资需求的京东众筹、阿里金融、天使汇；帮助企业提高办公效率的优客工厂、wework；为企业it化提供基础支持服务的青云、环信、oneapm等等。

　　第五类是C2B（customer to business），指为组织（企业）提供顾客，就是“拉客”。比如，比较典型的大众点评为餐饮和生活服务类商家拉客；猫眼为 电影 院拉客；百度为莆田系医院拉客；淘宝为中国数以600万的中小卖家拉客；所有的 媒体 公司、 广告 公关公司、自媒体例如分众 传媒 、汽车之家、逻辑思维、吴晓波频道、陌陌做的都是拉客的生意。

　　2B市场内容有多广，哪些内容有价值？对 创业 者而言，推荐一个简单有效的办法，去把行业内大中小企业过去一年的支出报表拿出来分析，看看都发生了哪些开支，分析这些开支的绝对额、占比、频次、增减曲线，然后发现其中的痛点和痒点。

2B市场注意事项

　　阎焱的投资哲学 “找一个长长的雪道，捏一个雪球滚下去，最好雪有点湿 ”，我们看看曾经的2B市场为什么不符合这个条件，来吧，试试你柔软的身段能不能顺利通过这七关。

　　第一关：企业采购的背景多建立在关系和潜规则上

　　铁道部高铁列车天价纸巾盒（1125元），还有张艺谋的1850万天价宣传片，这样的生意普通人很难染指。如果象俞敏洪一样自爱“新东方从开始到今天，我几乎从来没有做过b2b的生意，也就是新东方对学校。我为什么不做，因为必然要疏通，我做完了一定出问题”，你基本没机会。

　　企业采购存在潜规则。 2014年富士康前高层集体贪腐事件，阿里前聚划算总经理被刑拘。一位SaaS公司的总裁说“我们在销售过程中非常重视和企业高层及it运维主管同时保持关系，因为运维主管通常会因为害怕被取代或者拿不到回扣，而拒绝向企业引荐新技术和新供应商”。

　　第二关：行业和企业的多样性，带来了2B产品开发的复杂性，规模效应差，必然影响发展速度

　　以为中大型企业提供财务和管理ERP化为主营的国内龙头企业用友和金蝶为例，2014年用友24亿；金蝶9亿，用友的行业软件分类包括政务、汽车、金融、医疗、烟草、军工、装备制造、房 地产 、建筑、机械、电子、文化传媒、零售、餐饮、能源、公共事业、交通、流通服务、医药、园区、食品、现代农业等22个大类，尚有更细分的小类需求和小众的定制需求。

　　第三关：竞争关系的企业出于需要领先和信息保密的需要，通常不会选择同一供应商，这和2C市场的消费心理不同

　　同行业的竞争对手，为了在消费市场实现差异化建立独特的竞争优势，往往由顾客差异化、终端差异化影响整个企业的运行和服务流程予以适应，企业采购产品（服务）会主动寻求差异化，这导致任何一个2B的供应者都不可能占有一个较大的份额。

　　第四关：企业的生命周期短，导致客户流失率和不间断的新客户开发

　　2011《财富》报道，中国中小企业的平均寿命仅为2.5年，集团企业平均寿命仅7－8年，每年倒闭的企业100万家。2B供应商下游的客户经常流失，处于流失－补充－流失的循环中，难以沉淀，规模不能持续放大。

　　第五关：不断涌现替代者，并且不会按游戏规则竞争

　　2B企业同样面临激烈的同业竞争，甚至比2c市场更残酷和血腥。原因在于2B市场的维系核心在于客情关系，很容易被内部的人员寻求替代品将客户私有，或被竞争对手用 公关 手段挖角。还有问题是2b的供应同质化选择太多，因而企业的退出成本很低几乎没有忠诚度。

　　第六关：过于依赖 销售 人员的开发，规模扩张下仍有较高的边际成本

　　2市场中，互联网企业前期建立平台需要高额的支出，但未来当顾客无限增长时，响应成本的增加是缓慢的，新增顾客的成本无限趋向于零。而在2B市场，由于每一单都需要销售人员和宣导人员的顾客开发和培训，所以当市场和顾客规模快速增长时，人员和服务成本也会以相同速度增长。

　　第七关：2B企业的信息获取更迟钝，在产业链条中处于被动地位，被一票否决的概率大

　　尤其在消费品产业链条上，变革往往是由顾客发起的，2c企业不断的探查顾客的需求作出改变，传导到2B企业往往是个较长的时期。这个时候，对2B企业很有可能是颠覆性的变革。

2B市场的机会

　　第一 ，2B企业需要了解未来产业链的重构特征。

　　互联网将颠覆的市场参与者将包括：高度依赖地租和区域保护形成优势者；依赖信息的不透明，阻断信息形成优势者；依赖政府关系和潜规则形成优势者。所以，无效率的链条将会迅速消失。未来将形成去中介化以及必须中介化两种特征对产业链进行重新打散及组合。

　　基本链条形式：裸资源——生产（销售）“企业服务支援”——消费

　　即：最短的目标结构是三级，从资源到生产者到顾客；而在服务生产者端会存在大量的、专业化的、外包的、协同的、高效率的社会分工，这是2B的主要形式。

　　第二，2B企业要了解新产业链中权力和命令的方向，即自身为何而存在，产业链中的命令由谁发出。

　　最重要的命令，是从C端发出（由探查了顾客需求的 品牌 商代表），带动整个上游转变，而且无效的链条最终需要去掉；第二类命令，是从资源端发出，产业最上游的巨头主动发起的消费者影响运动。2B企业可因此了解自身的方向和使命。

　　第三，企业因提高竞争效率的需要，内部的信息化和外部的分工合作化是大势所趋。

　　企业面对在互联网背景下变化越来越快的环境，提升自身的信息敏感度和快速反应能力成为基本要求，信息化改造是必然；而且未来的企业会更多的采用社会分工的形式运行，以自身长板整合社会资源的长板进行轻资产经营和扩张。

　　第四，企业希望在采购部分有更高的透明度和选择性，所有2B供应上，企业主有迫切的互联网＋需求。

　　更高的透明度和交易效率，对企业采购产品（服务）的成本和质量都有极佳的帮助，并且更容易管理供应链和预算。

　　第五，未来企业的运作都将在互联网 平台 上，类似 苹果 和IBM的合作，可能为企业信息化，提供类似iso、android这样强大的基础平台。

　　苹果和IBM合作建立全新的企业级移动应用，目前已推出14款，涉及银行、 零售 、保险、金融服务、电信、能源、公用事业和航空，目标是第一年开发100个应用。目前在苹果的app store应用软件超过100万个，可以预见的是，企业的信息化在未来的生态环境平台下，也将产生无数的应用。

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