口碑营销不可不知的5个“T”

　　有时，好的口碑得之于误打误撞；有时，又是精心策划的结果。不管怎样，都要具备一些基本的要素，以使口碑疯狂传播开来。

　　这些要素就是所谓五个“T”：Talkers（谈论者），Topics（话题），Tools（推动工具），Taking Part（参与），还有Tracking（跟踪了解）。

　　1.谈论者（Talkers）：谁会向朋友谈论起你?

　　2.话题（Topics）：他们 会谈论些什么?

　　3.推动工具（Tools）：你用什么 办法助推 口碑传播?

　　4.参与（Taking Part）：你如何加入谈论?

　　5.跟踪了解（Tracking）：大家正在淡论你什么?

　　笔者研究了数百个不同凡响的 口碑 营销 成功 案例 二每一件都具备这五个“T”，不管是大 企业还是小买卖；是一家 硅谷奇迹企业还是做企业对企业生意的 制造商；是一家全国性的 连锁店还是一家单一门脸餐馆。

　　每次 组织一场口碑 活动，请你都花几分钟时间查核一遍这五个步骤，弄清楚 应该如何将它们应用于你正在出售的东西、这个过程，并不如你 想象的那么复杂，它将 保证口碑营销活动高 效率实施。

　　1.谈论者（Talkers）——认清谁在谈论你

　　谈论者是指这么一群人，他们热情 传播你的 信息，并且相互之间有联系？有时，他们被称为“影响者”（influencer）或“传道者”（evangelists）——但是，不要因为此类词汇听上去有点高深，便觉得需要有独特方法才能发现这些人。

　　谈论者都是普通人他们是你的 顾客，你的医生，你的邻居，你的朋友。

　　有时，他们是新顾客，热情似火，说个不休；有时，他们是狂热的粉丝，自愿散布你的信息。他们或许是正式的口碑活动的组成部分，也可能是碰巧谈论你的话题的博主。

　　我们都 认识此类口碑谈论者。他可能是大家都向他请教如何 计划旅行的邻居，或者是了解镇上每一位医生的朋友，或者是总知道到哪儿找乐子的同事。每个 产品都有一些口碑谈论者——你自己或许也是什么东西的口碑谈论者。（人们会来向你请教什么问题呢?）

　　谈论者们谈论，是因为他们乐于与别人 分享 好主意，愿意帮助朋友。只要给他们谈论的素材，或者只是因为他们喜欢你，那么他们也 会谈论。无须更多的理由。不要把谈论者与“ 意见领袖”、名人和记者们混为一谈。日复一日，口碑谈论最多的，是 服务员、出租车司机和办公室 计算机高手。

　　谈论你的产品的人，与你的关系之密切，可能会出乎你的意料。最佳谈论者，大概就是每天与你打交道的顾客，他们乐于有机会多多谈论。

　　例如一支滚石乐队的粉丝。他们花几百 美元支持和 宣传自己喜爱的乐队，也强烈要求自己的朋友这样做。他们渴望 传播意见，甚至愿意为之花钱（例如购买音乐 CD、音乐会门票、T恤和 海报）。

　　一旦你识别出这些谈论者 群体，下一个挑战就是，给他们一个他们愿意议论的话题，以展开谈论。

　　2.话题（Topics）——给大家一个谈论的话头

　　就像 口碑营销四法则中的第一条法则所指出的那样，一切口碑都始于出现一个将会传播开来的 信息。

　　这个信息并非一定要非常奇特。特价 销售 、 优质服务、很棒的新特点、独特的味道、风趣的名称，或者漂亮的 包装， 应该足以充此重任。究竟是什么样的信息，在此无关紧要。

　　但必须是足够好的话题，简洁、思路清晰并且可以轻松复述。

　　康 美银行（Commerce Bank）是一家待客热情、乐于助人的 美国银行，它的口号是：“美国人最方便的 银行。”这家银行开办的是普通 银行业务。那么它的口碑话题是在哪里？是在银行大堂里设置的免费硬币清收机，名为“分币游乐场”（Penny Arcade）。大家都在议论这家银行，它是附近唯一一家任何人（甚至 非顾客）都可以进来将硬币换为纸钞的银行，而大多数银行根本无此 服务。

　　捷蓝航空公司（Jet Blue）的机上电视放映创造了一个了不起的话题。现在，在飞机上看电视已经司空见惯（相信我，目前在三万英尺高空飞行的航班上的 有线电视，基本上仍然播放的是 商业 信息 广告 和 电视剧 《嫩命铃声》Bell>的重播）。不过，这个点子很容易被别人学去，被人复制。它提醒了航空业界人士，促使他们思考如何提高 品牌 质量。不会有人跟朋友谈论什么“低票价，高度 个性化服务模式，高 组织效率，全心全意提供高 服务质量”的那套 营销 官话。但是他们会说：“嗨，捷蓝有电视!”

　　人们 传播简单而且是傻乎乎的东西，这一事实令人吃惊。看看你的收件箱朋友们都给你发来了什么？都是些笑话啦，视频啦，还有 优惠券。

　　发现了足以激发口碑谈论者议论的风趣话题，下一个挑战是提供工具，推动 交谈开展起来。

　　3.推动工具（Tools）——使信息传播更快、更广

　　话题再好，其传播也 需要一些推动。

　　口碑营销的最大作用，是它们为信息的旅行提供了 交通基础设施。口碑营销，作为一种 营销 技艺，其最近以来的成长，主要应归功于更多地使用了推进工具，支持已经发生的口碑谈论。

　　要采用使信息传播得更远更快的推动工具。在网站的 产品页面上设置“转发邮件”链接和“告诉朋友”链接，这两项 互联网的功能作用非常强大（但是又很简单）。

　　假如你 经营一家 商店或餐馆，那么一定要让 顾客出门时手上有可以转给朋友的东西，比如 菜单或优惠券。

　　科颜氏（Kiehl’s） 化妆品商店，以其 免费试用品而闻名于世。顾客离开商店，手中无不拿着满满一小袋零嘴甜食而且还不止一个，使得顾客有东西转送朋友。

　　假如有人愿意谈论你了，要尽力帮助他们这样做。

　　各家杂志社很早就 意识到了这一点。为什么每家杂志都将订阅明信片撒进你家，如同风暴来袭（这样说确实有点夸大），那不是没有原因的。人们分享杂志。这些明信片就是推动工具，助推杂志的订阅单 传播开来。

　　特价 销售或独特产品（即话题），或许可以引发谈论，然而，一旦将其写入一封可转发的 电子邮件中（即推动工具），它的 营销能量就几何级数地放大了。 博客是一个推动工具，它使得 公司可以直接与粉丝交流，讲自己的 故事 给他们听。网上社区创建了网友之家和谈论中心，否则 交谈就零散无序了。这些正式的 宣传活动支持和鼓励粉丝持续谈论下去。

　　已经创建了工具来加速 口碑传播的人，下一个挑战就是保持交谈始终处于新鲜状态，能够快速扩散，其 办法是自己也参加进去。

　　4.参与（Taking Part）——加入交谈

　　一想到加入口碑交谈， 营销者不免有些紧张。

　　口碑交谈之门一旦打开，就再也关不上了。你接触到现实中的人，鼓励他们谈论你的 品牌，他们也希望你参加交流。

　　人们谈论你，你要做出回答。如回复电子邮件中的 信息，开放博客的评论功能，加入留言板上的讨论，接听 电话。有博主写了关于你的博文，要向他表示感谢。遇有投诉，要找出这类负面谈论的原因，并加以补救。要乐于出手相助。要真心实意地表达 意见。要充满感激之情。要表现出友善的 态度。

　　你不加入交谈，交谈就会消亡（或者正是由于这种冷漠，交谈发展成为对你不利的议论)。

　　是的，加入交谈让人提心吊胆，尤其是在一开始的时候。可能招来负面的反馈，甚至遇到疯疯癫癫的人，而且 需要指派人员倾听交谈，了解人们正在谈些什么。但与此同时，你也会赢得 顾客的尊敬和赞扬，与他们建立起牢固的 长期关系。

　　一旦参加了对话，下一个挑战就是跟踪 交谈，了解人们正在谈论些什么。

　　5.跟踪了解（Tracking）——了解和理解人们正在说什么

　　有了优良的口碑谈论推进工具，我们就能知道口碑交谈是如何 传播的，并且跟踪了解 消费者正在说些什么。

　　跟踪了解别人对你和你的 公司说些什么，现在容易得多了。你可以看到每条博文下和留言板上的每一段评论，在其发出之后随即可见。深入了解口碑正在如何传播，就在你的手指一动之间，举手之劳，即时可得，而且是免费的。

　　由于博客和网上社区的普及，人们现在可以把转瞬即逝的思想写下来，在网上发布出去。（“我吃了块三明治。味道好极了。你喜欢三明治吗？在我的博客上留言吧!”）

　　由于落在了文字上，所以发现和了解此类消费者的交谈，轻而易举——这对 营销 者大为有利。监视网上的 沟通交流，能够掌握消费者对你的 品牌、你的 营销和你的 产品的真实想法。这种高水平的深入了解，其可 信度和时效性都高于传统分析 技术所得的 数据。

　　在知道这5个“T”之后，最后，市场营销人员的下一个挑战是学会如何评价这些原始的消费者口碑的价值，以制订更为明智的 营销 计划，将公司建设得更好。

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