营销新黄金时代的5S法则

　　摘要： 营销 核心在于五大要素——科技（Science）、实体（Substance）、 故事 （Story）、速度（Speed）以及简单（Simplicity）。

　　新技术的发展使世界经历了一番脱胎换骨的变化。网络 平台 的扩张，持续推动着营销费用的增长。

　　据统计，目前全球的营销费用总计高达1万亿美元。调查显示，近四分之三的CEO（首席执行官）认为：“ 营销 总是需要更多的钱，但很难统计其中能够产生多少 增值 业务。”而CMO（首席营销官）们则提出反对，他们认为数据已经证明了营销对业绩的重要影响。

　　今天的 营销 是否已经迈入了一个全新的黄金时代？答案是肯定的。其核心在于五大要素——科技（Science）、实体（Substance）、故事（Story）、速度（Speed）以及简单（Simplicity）。

　　1科技Science

　　“ 大数据 ”一词，经常被用来描述今天的信息新模式。但大数据不应仅仅是大数据，还应是“大研究”。

　　一家消费品公司进行了一项消费者研究。通过在线调查，他们在短短时间内就收集了大量数据，在从商场拦截顾客才能获得数据的年代，这是无法想象的。这项调查在短短一个月内就收集了10000份问卷，比较分析了企业和消费者对于“产品分类”的思维差异，同时解释了在不同阶段促使消费者作出决策的动因。这些分析结果很快就应用于 品牌 战略调整、产品组合设计和市场营销活动，其潜在价值可能高达十亿美元。

　　现在，越来越多的消费品企业开始将关注焦点放在店内行为：如何促销，如何吸引客流，如何通过顾客和产品的直接接触来刺激销量。由于低成本传感器的嵌入，他们可以通过摄像头收集大量非结构化数据，对于这些数据的分析也变得更加可行。有些设备甚至可以追踪顾客的眼球运动。

　　科技的影响范围远不止营销团队。通过对数据的挖掘和分析， 管理 人员可以提高实时决策的针对性和有效性。在一家 酒 店管理公司，市场分析师能够通过对某家酒店在周末两天的数据分析，得到不同细分客户的评估，由此提出改进方案。如果数据显示部分周末出行者缩短了他们的停留时间，那么酒店就可以推出特殊优惠（比如延迟收房或客房升级等），以此鼓励再次消费。

　　管理人员同样需要增强分析能力。只有充分发掘数据中的各种可能性，才能在市场竞争中保持优势。有人提出，从技术和信息角度出发，也许应当创造一个新的职位—— 营销 技术官（MTO）。今天，要想成为一名优秀的营销管理者，你需要知道什么可以由机器自动掌握，知道何时需要 管理 者作出判断，知道如何发掘和培养技术人才。在这个传统营销巨头与高科技公司宣战的时代，这些都是必需技能。

　　2实体Substance

　　随着 营销 科学和分析技术的不断进步，营销不再局限于以往抽象化的消息传递，而是转为提供更加具体的实物触点，尤其是客户体验、以及新产品、新功能开发上的客户参与等。

　　在 零售 领域，H&M、Zara、Topshop和优衣库这些“快 时尚 ”品牌，不约而同地通过 价格 、色彩、面料和高端设计等因素激发起顾客的购买欲。类似地，亚马逊及其他数字零售商也在通过重组供应链，提升进货速度，努力实现隔日送达，并向选择“到店提货”的在线订购者推送新的 广告 信息。通过与“实体”的高度结合，亚马逊在线上的零售竞争中始终保持优势。

　　在戴姆勒集团（全球最大的商用车制造商，总部位于德国斯图加特），营销人员将目前和未来将为消费者提供的各种服务 整合 为一个全新的数字网络平台——“Mercedes me”。在这一数字平台上，客户可以享受自动预约使用汽车、分期买车、智能互联、自动进行功能诊断和汽车保养等服务，甚至在商务旅行中快速获得短期出租等服务。由此，戴姆勒打通了售前和售后的界限，即使你不是车主，都可以通过这一 平台 使用其产品。

　　3故事Story

　　虽然数字技术改变了品牌广告的 营销 渠道，但 品牌 故事的重要性并不因此而有丝毫削弱。今天，品牌讲 故事 的方式同样需要与时俱进。

　　宝洁的广告“接他们回来”是一个模范 案例 。这则以索契冬奥会为题材的广告，同时也是宝洁“谢谢你，妈妈”系列 广告 的一部分。它塑造了一群幕后英雄的母亲形象，她们常年陪伴着孩子们的艰苦训练，总在他们跌倒的时候给予鼓励。当运动员们夺冠的时候，她们同样应当得到人们的鲜花和掌声。这条“走心”的广告引得不少观众几乎潸然泪下。

　　怎样讲述一个品牌故事，才能从一众传统视频中脱颖而出？香奈儿N°5的新广告提供了一个很好的样本。拍摄《红磨坊》、《了不起的盖茨比》的 电影 导演巴兹·鲁曼，携手著名设计师凯瑟琳·马丁，拍摄了一则音乐微电影《The one that I want》（只想拥有你）。由超模吉赛尔·邦辰饰演的女主角正是 品牌 理念的化身。十年前，N°5香水女主角勇敢挣脱一切，但最终依然回归现实，放下渴望。今天，透过巴兹·鲁曼的镜头，我们看到N°5女性决定倾听自己的心声。她清晰地了解自我，自由地做出抉择，坦然面对内心的渴望。这部影片讲述了一位现代女性如何努力平衡时间兼顾一切：自我、家庭、事业以及爱情。除了电影本身，香奈儿还为这次营销配上了一系列Youtube视频，包括影片制作特辑、导演鲁曼专访、幕后花絮等等。这些都是传统电视渠道所不能实现的全方位宣传效应。

　　以往，品牌故事规则由董事会和CEO敲定；如今，规则的制定权向下转移。社交 媒体 渠道上的 推广 也因此成为了许多营销活动的重心。一些大型消费品公司开始在网络上发起品牌相关的话题讨论，甚至把它们包装成热门话题。

　　4速度Speed

　　在数字经济时代， 营销 不再是一个“批量”的过程，而是一个“持续”的过程。消费者偏好以惊人的速度千变万化，同样变化着的还有市场和产品生命周期。

　　这种紧迫的节奏对市场敏锐度提出了新的要求，同时也需要管理和组织能力上的高度配合，从而协调各方功能，达到新时代要求的“新速度”。

　　许多公司都在想方设法打破“部门墙”，让各部门充分合作，从而将新产品推向市场的速度不断加快。为了实现加速，雀巢集团的营销部门专门成立了了数字加速团队。这些专家向企业各单位各部门传授数字营销和社交 营销 方面的有效 技巧 。同时，雀巢集团也允许各国分公司在遵从集团核心标准的前提下，因地制宜，采取适应当地市场情况的数字培训方式。

　　更加及时的信息反馈和更加顺畅的部门合作，是加速市场扩张的关键。在谷歌，内部团队总是习惯于先将产品摆在消费者面前，了解其态度，再进入测试、升级、迭代的周期。营销人员与产品开发团队建立紧密联系，从而将其对用户需求的了解应用在产品开发的过程中。这有助于建立一个既符合用户预期，又能激发研发部门斗志的市场愿景。在此基础上，企业研发新产品、推出新功能的速度才能够进一步提升。

　　5简单Simplicity

　　提速的障碍是什么？是复杂。为什么很多大型集团都开始改革组织架构？因为不断扩张的市场、激增的产品数量，以及层出不穷的数字渠道，往往使得企业变得异常臃肿，随之出现沟通障碍和人员冗余。

　　为了简化组织架构，某电信公司就将现有的呼叫中心合并为一个部门，并加入了一个新成立的社交媒体客户服务组。这一部门的领导直接向他汇报工作。这种扁平化的管理，使得新部门能够更加畅通无阻地交换信息，让所有工作人员都充分了解客户体验的重要性。

　　还有一些企业，选择充分发挥内部社交平台的作用，鼓励创意的产生和想法的交换，以便加快问题解决的进程。例如，戴姆勒集团就围绕“最佳客户体验”的概念，对营销和销售部门进行了重组。它创造了一个新的客户体验部门，将几个总部的功能捆绑在一起，覆盖整个消费历程，以保证用户在世界各地都能享受同一标准的 品牌 体验。

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