成功的营销需要不一样的洞察力

　　究竟什么样的洞察才能做到成功的 营销 ？洞察，说白了就是隔洞窥视，发觉用户心底的秘密。这位说了，不就是做市场调研嘛！是，但也不全是，你了解了用户，不代表说你就能打动用户。话唠君从不同的经典 案例 中，总结出了以下四点洞察之道，或许能给诸位看官些许帮助。

　　一、把用户诉求当做营销思考，把种子用户当做 品牌 代言。处于信息爆炸时代下的用户，不只是会被动地接受他人的信息引导与教化，他们也会有属于自己的一套想法，尽管有些横七竖八，尽管有些良莠不齐，但作为一个营销者而言，不能对用户产生偏见，是应该尊重所有声音的。理解是万能的，尤其是在面对消费者时，理解是走进他们生活的切入口，也是让他们走进你的产品的接口。换言之，换位思考+主动引导=成功的情感诉求。

　　当有一批相对喜爱你产品的人群，并能细心地为你提出建议时，恭喜你，他们就是你梦寐以求的发烧友。作为 营销 者，要学会与发烧友交心，如同一个老友，情感主导着彼此的思索，很自然地，这些老友就会像给孩子介绍对象一样四处跟别人推荐，循序渐进的，就会影响意见领袖，或者干脆就成为了意见领袖。你会很惊喜地听到他们说：“我为自己代言！”

　　二、玩转结果导向。每个人都会害怕一个结果，那就是失去。比如你快要结婚了，突然邂逅了一个你更喜欢的人，交往后发现还是原来的是真爱，可惜人家早已消失在人海了；又如你在路边捡到人民币，发现是假钞，你不会难过，但捡钱时口袋里的钱被小偷顺走了，你就会破口大骂，气愤不已。营销者或许可以利用人们的这种心理反应，换化作一种营销方式，即结果导向。不谈产品的优势，而是突出缺少这个产品后的不良结果。

　　三、找到共识点。跟用户做朋友，最重要的就是心有灵犀一点通。有时候不一定要把用户的心里话说出来，他们需要你帮忙给藏掖起来；有时候用户需要你说出他们的难言之隐；有时候用户需要你说出他们最不爱听的。不管是哪种情况，其实都是为了达到你与用户之间的共识而在做出相应举措，一个共识点，是用户对你的情愫支撑，更是用户对你的倾诉初衷。

　　四、找到真正的对手。关于这一点，话唠君想说，看了以下这个案例，或许诸位就明白了。　　

　　上个世纪80年代，可口可乐被竞品百事可乐不断蚕食着自己的市场，于是，高层 管理 者们都把注意力放在了百事可乐身上，全力为每次0.1%的市场增长率而拼搏，争取以这种方式逐步超越百事可乐。的确，他们是努力得到了回报，可口可乐的市场占有率在慢慢上升，长此以往的话，也未必不是超越百事可乐的好办法。但当时的CEO古兹维塔（亦被称为“可乐教父”）发现这个情况后，立即召开了全体管理层会议，坚决制止了这种竞争行为。

　　当然，有不少与会者都表示不理解甚至强烈反对，但听了古兹维塔的分析后，所有人都折服了：我们可以把任何一家饮料公司当做竞争对手，但最终真正的竞争对手，却永远都是市场。调查显示，美国人一天的液态食品饮用大约是14盎司，而我们的可口可乐，在其中只占到了2盎司的比例。因此，我们的竞争对手不是百事可乐，而是占据市场剩余的12盎司的水、茶、咖啡、牛奶、果汁等。所以说，我们的目标不应该是百事可乐或其他任何一家饮料公司，而是消费者的思想。我们应该做到这么一点：当大家想要喝点什么的时候，他们会很自然地想到可口可乐，并且，他们也的确能立即看到可口可乐的 销售 点。

　　之后，古兹维塔宣布了这样的决定：停止与百事可乐的竞争，改为与0.1%的市场增长率这一情境的角逐。同时，在每一条街的街头处都摆上可口可乐自动贩卖机。

　　没有什么能够限制你的前进，除了你脑中为自己设立的那个限制之外。同样的，不是什么 营销 都能做到成功，除了你怀中揣着一本洞察之道外。至少它不会限制你的前进。

　　本文原作者：周愔（微信号：微信号zhouyinshuo）

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