营销团队要像公司一样来经营

　　社交 平台 的出现在给企业 营销 带来更多机会的同时，也给企业建立营销团队及贮备人才带来更复杂的挑战。企业将社交平台视为很好的对外渠道，然而社交平台众多、 运营 工作繁杂，企业能分在这项工作上的人手却寥寥无几。大部分企业的营销运营岗位是实习生在做。

　　由于缺乏明确的标准，大家谁也不知道这样的内容和做法是否会对 营销 会带来机会和改进。直到现在，很多企业可能还没有设立运营这样的职位。这就导致营销始终处于策略层面，无法落地。

　　在新的市场环境下，营销团队的组织架构需要调整是大家都了然于心的必然趋势。怎么做才是困扰各家企业的最大问题。然而要想弄清楚怎么做，首先需要了解现有 营销 团队构架的问题之所在。

　　1营销团队缺陷在哪？

　　企业营销团队的构成上并没有公认的统一标准，每家企业都有自己的对于 营销 团队组织架构的理解。如下图所示，目前多数企业的营销团队构成基本是按照以下几个方面来划分的：组织能力、渠道和职能。　　

　　按照组织能力，最先是传统营销部门 品牌 和 公关 两个分支。然后又新增了一部分媒介的工作。随着电视、搜索、数字、社交等新媒介的兴起，分支逐渐增多，整个团队的组织架构越来越混乱：新增的分支不知道如何归置，人员的工作内容也越来越不清晰。　　

　　为了避免这样的复杂性，部分企业 营销 团队就按照渠道来划分。负责电商的就处理电商上面的营销工作，是社交 平台 的就做社交平台上事情，线上和线下就去负责各自的工作。但是渠道只是工具，如果渠道不断增加就要增加相应的营销团队，也不是长久之道。　　

　　还有的企业是按照不同的 营销 职能划分，分别是负责内容、负责设计、负责社交和负责购买 广告 媒介。但是这样划分同样会有很多问题，因为这些工作都是可以交织在一起的。社交和媒介都设计内容和设计、电商营销也需要内容。

　　以上几种组织构架是将营销工作可以看成一个网格，横轴是能力，竖轴是渠道，这样的分类简单而粗暴。但现在尤其在现在的社交时代，营销工作其实是纵横交错的，每个环节与其他环节都是相互联系的。

　　2 营销 团队应该是这样的！

　　理想的营销团队模型应该是一个矩阵模型，有机地把营销的各个环节连接起来。　　

　　最底层是渠道的日常运营层，是最基础的执行团队。其上是策略层，对企业品牌形象、公关和CRM进行定义，把握整个 营销 工作的方向并监督执行。最后一个非常规的组成部分就是增长黑客（Growth hacker）。它指的是互联网公司中那些既懂技术，又有产品思维和营销眼光的“混血儿”。只有这样的出奇守正才能适应移动互联网时代的发展需求。

　　在矩阵模型中，日常 管理 层、策略层和Growth hacker都可以再次进行细分。

　　日常管理层可以按渠道进行划分和管理。因为这一层的工作都是日常 运营 维护和 管理 ，会使用不同渠道作为工具。除了日常运营工作，这个团队还需要和上一层的品牌团队或者转化团队及CRM团队进行充分的沟通和配合。　　

　　策略层按照企业营销的主要目的进行细分。第一、做好 品牌 ，第二、做好 销售 转化，最后CRM将这二者结合起来品牌主要负责创意和内容。CRM和销售转化也会关注搜索、数据管理、用户体验和产品设计等方面。　　

　　增长黑客（Growth hacker）是 营销 组织架构中比较灵活的部分。他们有着自己的运行法则，比较常见的是AARRR流量模型。　

　　除了理清市场需求、帮助获取用户（Acquisition）和增加项目营收（Revenue）外，增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面，包括激发用户的活跃度（Activation）、提升用户的留存率（Retention）和打造一套可持续的病毒传播引擎（Referral）。

　　举个栗子，Twitter早期的平台黏性很差，用户注册之后自发地关注一些感兴趣的人，或是跟三五好友窃窃私语，新鲜感在一周左右就丧失殆尽，用户从此流失。

　　为了解决这个问题，Twitter的增长团队负责人进行了调研测试，最后拿出了一套解决方案：在用户首次注册完成后，立即向用户推荐5-10个“有意思”的推荐关注对象，包括明星名媛、新闻 媒体 、政府机关和其他处于风口浪尖的话题中心人物。用户可以手动点选他们来加关注，也可以点击批量操作按钮来全部关注。

　　这样一来，降低了用户主动寻找关注对象的操作门槛，也使他们的时间轴（newsfeed）不至于空空如也、刷不出新鲜内容。有了可看性和娱乐性，Twitter对人们的吸引力就变大了。

　　增长团队不属于传统的营销人员，但其工作确实跟企业营销息息相关。他们不仅连接了 营销 团队内部的各个组织，更是营销团队和产品团队的桥梁。

　　3营销人员能力要升级！

　　毫无疑问， 营销 团队结构的变化对人员的能力也有了新的要求。未来的营销组织更加倾向于“T型”人才。

　　首先，整个营销团队是混合型的团队，因此其中的 营销 人员需要具备多种能力。比如强渠道能力，可以把内容和媒介结合起来；强沟通能力，能够与BD跟合作无间。除了能力要混合之外，知识结构也要变得更宽阔，要时刻掌握媒体发生了哪些变化，然后去思考这些变化如何跟品牌结合。　　

　　其次，营销人员必须有所专长。因为在团队中对不同岗位能力要求的优先级是有区别的。 品牌 团队中对内容要求的能力会排在第一、第二位的是BD合作能力、第三位是数据分析能力。但是到了转化那部分，可能排名第一的是数据分析能力、排第二的是合作能力、第三位是内容能力。在投放资源的时候，可以专注给某个方面能力最强的人。

　　4营销团队要像公司一样运营

　　企业的 营销 团队构建除了要具有合理的工作划分和与时俱进的人员素质要求外，在整个团队的经营上也需要和 运营 一家公司一样去操作。

　　在人才吸引方面，团队成员需要年轻化。因为年轻人天然对一部分媒体的接触的速度和宽度是要宽很多的；年轻人有比较擅长的地方，或者比较垂直的地方，在团队协作上可以很好的 整合 起来；他们有很好的创造性和洞察力，这些都是年轻人擅长的。

　　在团队文化建设上方面，营销团队的分别可以有别于整个公司。营销团队需要非常积极、活泼的文化分为，这关系到团队的发展方向。积极的氛围能够激励所有人员全身心的投入到工作当中，激发他们对品牌本身的热爱和理解，产生更多的工作热情。

　　在梯队建设及创新方面，团队中的角色应该是自下而上的模式。20岁的人头脑风暴出策略、30岁的人去要资源、40岁的人做决定。这样可以避免自上而下的模式，领导专权独断，降低决策的风险。

　　新环境中企业 营销 团队的构建和人才培养都是需要经过长时间来经营的。一个理想的营销团队注定有着不一样的基因在其中。只有善于经营、总结、敏锐察觉外部市场和行业的变化、精于修炼内功，才能在行业中立于不败之地。

　　原作者：DMRC　　来源：哈佛 商业 评论

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