千万级广告渠道是如何运营的

　　抛开针对促销活动或是大型 公关 事件的临时投放，常规的流量引入是重中之重，也是确保 平台 新用户稳步增长的关键因素，假如现在给你一千万，你如何花的高效？

　　当某个项目拿到千万级预算时,往往意味着渠道在整个 运营 体系至关重要.此时的核心目标是,快速积累种子用户,达到一定的量级后形成一定的用户自增长,并抢占获取用户的红利期.这就要求获取用户数量的级别够大,百万级注册乃至千万级,同时用户数比较精确,里面有一定比例的种子用户,只有这样,整个渠道运营体系才是健康高效的.

　　一般来说,公司不会给你明确的预算级别,这个数字是多少,怎么花,一定是渠道运营的负责人来规划,所以你必须根据ARPU值,甚至结合LTV(用户生命周期贡献值)来测算CAC(单个用户获取成本),然后结合付费率,可以预估一个有效注册用户的成本,这样就可以评估预算在什么量级,总目标是多少注册用户,多少付费用户。从而整个渠道 运营 有了明确的目标，这是好的开始。

　　有了明确的目标之后，如何制定分阶段目标，如何选择渠道，每个渠道的预算分配显得至关重要。整个渠道运营，我们都要围绕CAC来开展。在CAC可控范围内，把量级做到最大化，是整个渠道运营最重要的战略方向。要实现量级的最大化，唯有不断优化CAC，抢占更多流量，这就需要渠道 运营 精细化。由于流量并非某个企业垄断，只要出价高，大家都可以上，如何将有效的钱花出最好的效果，就需要精细化运营，通过精细化运营，使得整个渠道体系成本较低，而量级却很大。由此可见，渠道 运营 的精髓在于精细化运营，优化CAC，做到量级最大化。

　　下面我将通过以往的工作经验结合实际 案例 来讲述如何实现渠道运营精细化。

　　渠道 运营 你必须知道的几点

　　1、移动端是大势所趋，流量聚集在移动端，使用习惯也在移动端。尤其是微信与APP，这样我们获取流量应该抓住微信与应用市场，而落地优先采用微信公众号与APP（没APP可以先用微信公众号）

　　2、渠道运营的第一步是曝光，只有足够多的曝光，才能获取更多的流量。

　　3、 广告 触发的机制非常关键，了解不同渠道的流量分发机制是非常非常重要的事情。

　　4、渠道运营的精髓在于精细化，合理把控CAC。

　　5、量级的最大化是渠道 运营 最大化的根本，你不做，竞争对手就会做。

　　6、渠道运营的目的是把接力棒交给用户运营与产品运营，让自增长成为流量源头。

　　下面开始重点，年初的时候我接手了一个项目，这是一款企业级应用，收费软件。TOB市场的硬伤比较多，购买者决策复杂，广告难以抵达决策者，市场 推广 成本高， 销售 队伍建设难等。我在网上找了很多 资料 ，最后决定采用salesforce的数据进行参考，2011年7月31日，Salesforce拥有104,000个客户和超过210万的订阅用户，付费比例为4.95% ，结合自身 品牌 与国内市场成熟度及购买偏好等，我认为付费率在2~3%之间，结合我们产品的单价与续费率，可以测算出LTV，由此我测算出CAC，结合付费率，推算出了单个注册用户成本，继而根据总的付费数目标得出总预算与总注册用户数。

　　下面是我对该产品做得一个用户生命周期分析

　　我规划的总目标是20万家真实企业注册，具体的付费数和注册成本涉及 商业 秘密就不透露了。按照实施成果，第一阶段目标已经超额完成。（第二阶段因为个人原因已经离开）

　　规划好总目标后，如何实现目标？我当时做了一个简单的渠道分析：

　　阅读数，转发数，点赞数等。

　　回到开篇，渠道运营的根本在于严格把控CAC的范围内，依靠精细化运营使得量级最大化，针对最好的渠道，我们要做到流量最大化，当流量最大化后，再盲目的去抬价拉高流量，只会加深成本的上涨，这就需要多个渠道的配合，包括强化PR与 品牌 广告， 社会化营销 ，实现品效互动。最终依靠用户 运营 和产品运营去挖掘渠道运营带来的用户价值，并促成用户 分享 传播，最终又形成了新用户的流入，这就是整个渠道运营的闭环。

　　移动端的流量是大势所趋，然而，在PC端还有很多优质流量，我们通过各种方法，将用户引导到APP与微信端，具体方法这里不赘述（简单的用户 运营 和产品运营都可以实现）。

　　我们来总结一下方法论，渠道运营的方法论是什么？

　　渠道运营的方法论是结合产品特性找到目标用户群，并推算CAC，从而评估各渠道的可行性，最后根据各渠道的流量分发机制进行精细化 运营 。

　　假如是一款社交产品？你还会用搜索渠道吗？CAC决定了不能用，而产品的易传播特性又决定了社会化营销渠道是最适合的，一定是从用户与产品运营层面去撬动市场。

　　事实上，渠道的选取大同小异，每个行业的信息都比较透明，哪个渠道好，哪个坏，大家都知道，但是为什么效果不同呢？抛开品牌因素，产品体验，用户运营，单纯前端的渠道运营而言，精细化操作是取胜的根本，谁的渠道 运营 体系越细，执行力越好，谁的CAC就越低，并且在此基础上抢占更多的流量。

　　作者：刘渝民

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