2014年中国移动互联网学习用户研究报告

随着移动互联网面向各行各业的持续渗透，原本依托PC设备的互联网教育新兴市场，正在迸发出更强大的能量。更贴近现代用户碎片化学习需求的“移动学习”，正逐渐在全国各地普及开来。那么移动学习用户们，如今究竟呈现怎样的行为变化?10月，沪江网与百度教育联合发布《2014年中国移动互联网学习用户研究报告》，揭秘移动互联网的学习用户群体特征以及行为偏好等。

内容提要

▲女性不仅爱美爱生活，更爱移动学习。移动学习用户中，男性占比41.6%、女性占比58.4%。

▲社会的新晋力量，包括大学生及30岁以内的职场人士，移动学习频率更高。其中，19-22岁人群占33.2%，人群占23-30岁37%。

▲移动学习用户群体还是以大专/本科的大学生和白领为主，占比合计超过53.3%。

▲移动学习人群中，一线城市用户占26.5%，二线城市占44.7%，三线城市占18.1%。

▲苹果用户是移动学习的主力军，比例达30%，三星、小米紧随其后。

▲外语类内容的广普性使其以89.3%的绝对优势领先于其他学习内容。其后依次是，生活兴趣类27.3%，职场考试类13.8%，技能类13.5%。

▲移动用户学习的时间随着一天的开始进入小高峰，之后缓慢回落，在晚上10点左右到达高峰。

▲用户使用学习APP的主要情景：睡觉前50.2%、坐车时38.8、午休期间37.6、晚饭后19.3%、排队时18.6%、起床后16.7%、厕所时12.0%、其他6.3%、吃饭时4.6%

▲35.6%用户每周使用移动APP进行学习的总时长在1-5小时之间，平均每天9-42分钟。

▲呼吁移动学习市场免费的声音占了27.3%，位居多数;付费习惯在逐渐养成，愿意支付500元以上的人占比29.1%。

研究简介

调查方法：网络问卷调研。

调查内容：

1、使用APP进行移动学习的用户群体特征;

2、使用APP进行移动学习的用户使用习惯、内容偏好等;

3、使用APP进行移动学习的用户消费意愿等;

样本数量：全国总样本数量为25,863个，有效率82%。

报告正文

一、移动用户群体特征(谁在学?)：

1、性别分布：

移动学习用户中，男性占比41.6%、女性占比58.4%。

女性不仅爱美爱生活，更爱移动学习

2、年龄分布：

从年龄结构来看，社会的新晋力量，包括大学生及30岁以内的职场人士，移动学习频率更高。这类人群擅于利用多种方式提升个人价值。同时，伴随互联网成长的用户在不断激增，移动学习未来会更加普及。

其中，23-30岁用户占比最多，为37%;19-22岁用户占比紧随其后，为33.2%;其后依次为，31-40岁用户占14.1%，15-18岁用户占10.3%，15岁以下用户占3.0%，40岁及以上用户占2.4%。

3、职业分布：

目前，移动学习用户群体还是以大专/本科的大学生和白领为主，占比合计超过53.3%。

其中，大专/本科占32.8%，写字楼白领占20.5%，专业技术人员占11.8%，普通工人/服务人员占7.2%，中小学生及以下占5.3%，研究生及以上占5.1%，政府/机关事业单位员工占4.9%，金融行业从业者占3.1%，企业中高层管理人员占2.8%，私营业主/个体户占2.1%。

4、城市分布：

移动学习人群在一线城市的占比为26.5%，二线城市占比44.7%，三线城市占比18.1%，四线城市占比为8.8%。

二、移动用户设备使用情况(用啥学?)

1、设备类别：

使用智能手机进行学习逐渐成为大众普遍的选择。其中，使用台式/笔记本电脑进行互联网学习各级别城市普及率较高。而使用智能手机学习则随着城市级别降低使用率有增高现象。

占比方面，使用电脑的用户占69%，使用智能手机的用户占65%，使用平板电脑的用户占14%。

2、智能手机学习用户的年龄分布：

在倾向于使用智能手机学习的用户中，主力力量是19~30岁之间的用户，占比约78.8%。其中，19-22岁用户占35.1%，23-30岁用户占43.7%。除此之外，15岁以下用户占1.6%，15-18岁用户占7.6%，31-40岁用户占10.2%，41岁及以上用户占1.8%。

3、设备品牌分布：

苹果用户是移动学习的主力军，比例达30%。三星、小米紧随其后，占比分别为15.8%和小米14.5%。其后依次为，华为9.1%，步步高4.3%，OPPO3.6%，联想3.3%，酷派3.0%，HTC2.0%，魅族1.8%。

三、移动用户学习内容(学什么?)

1、学习内容分布：

外语类内容的广普性使其以89.3%的绝对优势领先于其他学习内容。其后依次是生活兴趣类27.3%，职场考试类13.8%，技能类13.5%，出国留学类7.6%，考研类6.9%，中小学教育类6.6%，营销管理类3.1%，学前教育类2.0%。

四、移动用户选择动因(为啥选?)

1、用户下载APP的影响因素

用户下载学习类APP主要受应用市场推荐的影响，包括市场排名、广告、编辑推荐等，其次是产品提供的功能点以及朋友的推荐。当下，市场还未形成明显的品牌号召力，更多依靠产品本身及推广的力度。

具体而言，“应用市场推荐”因素占40.2%，“功能独特”因素占28.9%，“朋友推荐”因素占24.1%，“品牌号召力”因素占19.3%，“设计好看”因素占17.5%，“能互动交流”因素占9.8%，“有活动”因素占7.3%，“媒体报道”因素占0.9%。

2、何种APP更受用户青睐：

手机上的应用删删减减，而能最终战胜同类产品称霸用户手机的学习APP，其实是做好了那些基础工作的英雄。比如内容实用丰富，能供用户学习提高;产品体验好，操作方便无bug;具有一定的娱乐性，能吸引用户一直用下去。

具体占比方面，“内容实用丰富”因素占61.7%、“产品体验良好”因素占34.3%，“具有娱乐趣味”因素占27%。

3、延伸PC版需求：

移动学习APP为互联网学习带来了便利，但也有46.6%的在线课程APP用户及41.1%的口语练习APP用户期望它们能够同时提供PC端服务，方便学习。其中的原因是这两类内容占用内存及耗费流量较高，再加上对环境的要求，因此希望提供PC版。

4、APP下载渠道：

应用下载市场仍是用户下载APP最多的渠道，其次为产品的官方网站。社交媒体现也占有7.6%的比重，成为用户下载APP的第四大渠道。

具体占比方面，“应用下载市场”渠道占74.5%，“产品官网”渠道占48.1%，“搜索下载”渠道占16.6%，“社交媒体”渠道占7.6%，“网络广告”渠道占3.3%，“线下活动”渠道占1.7%，“户外活动”渠道占0.9%。

五、移动用户学习时间(何时学?)

1、学习时段：

移动用户学习的时间随着一天的开始进入小高峰，之后缓慢回落，在晚上10点左右到达高峰。

2、学习场景：

在用户使用APP学习的主要情景中，“睡觉前”占50.2%，“坐车时”占38.8，“午休期间”占37.6，“晚饭后”占19.3%，“排队时”占18.6%，“起床后“占16.7%，“上厕所时“占12.0%。

3、时长比例：

35.6%的用户每周使用移动APP进行学习的总时长在1~5小时之间，平均每天9~42分钟。

具体而言，“10分钟以下“占3.1%，”10-30分钟“占18.5%，”31-60分钟“占23.6%，”1-5小时“占35.6%，”5-10小时“占12.3%，“10-20小时”占4.4%，“20小时以上”占2.5%。

六、移动学习消费意愿(多少钱?)

目前，呼吁移动学习市场免费的声音占了27.3%，位居多数。但付费习惯在逐渐养成，愿意支付500元以上的人占比29.1%。

具体而言， “0元”占27.3%，“10元以下”占9.1%，“10-100元”占15.1%，“101-500元”占19.4%，“501-1000元”占17.0%，“1000以上”占12.1%。

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